Rand Fishkin: Up, Close and Personal

by Gianluca Fiorelli

Descubre lo que Rand Fishkin quiere contarnos de Moz, de sus remordimientos y aspiraciones, sobre el futuro del SEO y aquello que los profesionales del marketing deben o no hacer para llevar su negocio al éxito.

Cuando hablas con Rand Fishkin por primera vez, la impresión que tienes es la de haber conocido a una persona honesta, atenta, sincera y cordial. Pero, al mismo tiempo, tienes la sensación de que detrás de su jovial apariencia se esconde una persona firme en sus creencias y valores, capaz de defenderlas con todo su ser. O tal vez es el efecto de ese brillo que se le nota en sus ojos cuando habla de temas que le importan como el feminismo o la igualdad de oportunidades.

 

 

Tengo la suerte de conocer a Rand Fishkin desde hace unos cuantos años. Y de ser su amigo. Por poner un ejemplo, la idea de crear The Inbounder - que surgió hace un año- se debe a nuestra amistad.

Muchos consideran a Rand brillante, hasta el punto de llegar casi a idolatrar su figura, pero - y creo de estar en lo justo - a él le gusta más discutir, cerveza en mano, con aquellos que no siempre están de acuerdo con su visión del SEO, siempre que la discusión se mantenga en los límites del respeto.

Para los que todavía no lo conocen, Rand es el fundador y colaborador individual de Moz, una empresa SAAS (Software as a Service) con base en Seattle (USA), que produce y comercializa productos para el web marketing.

Entorno a Moz y en su site también se formó y está activa la que probablemente es la comunidad online más importante de profesionales del Search Marketing. Además de todo esto, Rand Fishkin es uno de los expertos de marketing en buscadores más influyentes del mundo, y todo los viernes miles de personas esperan la publicación de sus Whiteboard Friday, su video post semanal donde presenta y comparte soluciones prácticas para hacer el mejor marketing a través de los canales Inbound.

 

 

Rand es un profesional y una persona llena de dudas, siempre a la búsqueda de respuestas y con una personalidad que conquista y con muchas más facetas de la que aparenta. Y está aquí para responder a corazón abierto a nuestras preguntas.

Rand Fishkin será uno de los ponentes de The Inbounder los próximos 19 y 20 de mayo. Si fuese tú, no perdería la oportunidad de conocerlo y aprender de él y de otros keynotes de talla internacional que tratarán temas de SEO, Social Media, Content Marketing, Analitica y Estrategia de Web Marketing por tan solo 100 € la entrada si la adquieres antes del 31 de enero.

Gianluca

Cuando te entrevisté en 2011, tú eras todavía el Fundador y CEO de Seomoz, una ambiciosa startup tecnológica de gran futuro y una fuerte comunidad lista para apoyarla en su crecimiento. Después de cuatro años, muchas cosas han cambiado:

  • Foundry ha financiado Seomoz, ofreciendo a la empresa la base y seguridad económica para seguir ofreciendo software para marketing online de primer nivel y para expandir su negocio;
  • Seomoz pasó a llamarse simplemente Moz;
  • El número de empleados ha pasado desde los menos de 30 a los casi 200 de ahora;
  • Tú renunciaste a tu posición como CEO para pasar a ser una figura totalmente creativa como Individual Contributor.

En un post publicado hace poco en tu blog personal, confesaste muy honestamente que, a posteriori, a lo mejor hubieras actuado de otra forma. ¿Qué habrías hecho diferente?

Rand

Creo que, sobre todo, hubiera afrontado de manera diferente mi enfoque estratégico a los productos que Moz estaba desarrollando. Entorno al 2011 estaba convencido de que era fundamental para Moz crear una plataforma “todo-en-uno” para los profesionales del marketing y para que ellos pudieran trabajar Search, Social y Content Marketing al mismo tiempo y con solamente un producto. Lo que no entendí fue que aquellos mismos profesionales en realidad prefieren un producto especializado para cada canal de marketing (o más productos), si su calidad no deja lugar a dudas.

Asumí de manera errónea que mi visión estaba hacía donde el mercado se dirigía y no la validé con aquellos que de verdad trabajan en el marketing web. El resultado fue que creamos un producto mediocre en muchas cosas en lugar de ser el mejor en solamente una. Daría lo que fuera para poder volver atrás y cambiar aquella decisión, porque nos costó años y muchos quebraderos de cabeza volver a la senda de crear productos como los que el mercado pide de verdad.

 

 

Gianluca:

En este momento, además de evangelizar la visión de marketing de Moz, realizar experimentos relacionados con el marketing en buscadores, hablar en público y defender las causas del feminismo y de la igualdad de gènero, tu principal ocupación es diseñar la estrategia de los productos de Moz. ¿Cómo ha sido para ti volver a trabajar a tiempo completo en “las trincheras” de Moz? y, ¿qué puedes anticipar de la evolución de los productos de Moz?

Rand:

Tu pregunta no es del todo correcta. De hecho yo diseño la estrategia solamente de los productos SEO cómo son, por ejemplo, Open Site Explorer, Keyword Explorer (que lanzaremos dentro de un par de meses), la Mozbar, etc. Por el contrario no tengo mucha influencia en el diseño de los otros productos de Moz.

Puedo decir que me encanta el trabajo de diseño de producción y espero poder enmendar los errores cometidos en el pasado. Dicho esto, el tiempo necesario para diseñar, producir y lanzar un producto en un ecosistema tan complejo como lo es el de Moz, con decenas de miles de usuarios de prácticamente todo el mundo y accionistas de muchos grupos, es un ejercicio difícil.

No puedo negar que a menudo echo de menos los días cuando éramos una pequeña startup y los lanzamientos eran veloces y ágiles, algo que nos permitía obtener muchas opiniones y optimizar los productos velozmente.

 

 

En cuanto a los productos de Moz, creo que continuaréis viendo una gran variedad de productos para los diferentes tipos de canales como, por ejemplo, Followerwonk para Twitter, Moz Content para el content marketing, Moz Pro para el SEO, Moz Local para el local, etc. Este enfoque múltiple es algo en lo que Sarah [n.d.r.: Sarah Bird es la actual CEO de Moz] cree mucho y que desea seguir también en el futuro.

Gianluca:

Te pido que pienses durante los próximos cinco minutos que aún eres el CEO de Moz. El panorama del mercado del software para marketing ha cambiado drásticamente durante estos últimos años y Moz ha empezado a encontrarse con competidores muy serios y pujantes en su área, dejando claro que - algo aparentemente contradictorio pero bastante insólito en la industria del Search Marketing - también algunos competidores colaboran en la realización de estudios o hasta de productos.

Cuando observas lo que la competencia está haciendo (ejemplo: SEMRush, Majestic, OnPage.org, DeepCrawl…) ¿nunca piensas: “¡Cielo! ¡Moz debería hacer eso o esto!”?

Rand:

Sí, ciertamente es así. Y en muchos casos, nosotros hacemos 'aquellas cosas'. Por ejemplo, Moz y Majestic ofrecen más o menos los mismos servicios y datos sobre los enlaces, o, al igual que OnPage.org, también Moz ofrece herramientas para el crawleo de un sitio web y su diagnóstico. Aún así, es cierto que muchas veces siento envidia sana y hasta frustración por lo que somos capaces de crear y crear bien.

Según mis estándares, Moz ha creado solamente en pocas ocasiones productos que considero 'los mejores en su área' y que son verdaderamente representativos de la habilidad de nuestro equipo, cosas como la Mozbar, la métricas de Page y Domain Authority o Moz Local.

Gianluca:

La misión de Moz es hacer el marketing online menos complicado para los marketers. ¿Cuáles son, en tu opinión, los errores más comunes que las marcas cometen en relación al 'web marketing', tanto como para complicarse de manera irremediable su propio trabajo?

Rand:

Bueno, en realidad la misión de Moz es ayudar a las personas a hacer mejor marketing, no solamente hacer que el marketing online sea menos complicado, aunque también es parte de la misión más global de Moz.

 

 

En mi opinión, muchos de los errores más graves tienen su origen en la falta de coincidencia entre las tácticas y  las estrategia adecuadas para los objetivos que se quieren alcanzar, en la falta de datos para entender lo que se está haciendo bien y mal y dónde existen oportunidades perdidas.

Los software y los instrumentos de análisis de datos pueden ser de ayuda, pero - a un nivel más alto - son necesarios marketers estratégicos que sepan entender cuando una solución o una serie de tácticas no están solucionando de manera eficaz un problema o ayudando a llegar al público objetivo. Éstas son capacidades que se adquieren con la experiencia, otras se pueden aprender y, finalmente, otras simplemente necesitan de la empatía con tu audiencia y clientes.

Gianluca:

Otra pregunta muy común es: ¿cómo una marca pequeña o nueva puede competir seriamente con las grandes? Normalmente la respuesta es que se puede hacer “siendo pequeños pero pensando en grande”. No es una mala respuesta, pero muy pocos explican que igual de importante es creer de verdad en la calidad de lo que ofrecemos a nuestra audiencia, como saber de verdad ofrecer respuestas a sus necesidades, algo a lo que - a lo mejor - marcas más establecidas y conocidas por el público no pueden o no quieren responder.

¿No crees que es en esto - en la falta de confianza en sí mismo - donde se encuentra la razón verdadera de una estrategia de marketing fallida? ¿o qué también esto puede ser la razón por la que muchos finalmente se limitan a copiar las estrategias y tácticas utilizadas por otros? ¿Estás de acuerdo conmigo al pensar que cuanto más fuerte es la confianza que una marca tiene en sí misma, más innovadora es?

Rand:

Creo que copiar a la competencia es una manera de jugar seguro. Si tu jefe o cliente te pregunta porque estás invirtiendo en una determinada acción de marketing, y tú puedes demostrarles que también lo están haciendo tus competidores, entonces te has librado de las críticas o el escepticismo que tu trabajo puede generar.

De todas formas no creo que la respuesta al problema del 'marketing de copia y pega' esté simplemente en tener más y mejor confianza en ti mismo. Opino que pueden tener éxito solamente aquellas marcas que:

  1. ofrecen un gran producto;
  2. son capaces de encontrar el punto mágico de intersección entre su pasión (que debería encontrarse en una área más allá de lo que hace su competencia) y lo que de verdad importa a su potenciales clientes y a los que los que pueden influir en sus decisiones.

Todo esto no es simple de hacer, y muchas veces necesita iteración y múltiples intentos fallidos, pero sin duda es el común denominador que he podido encontrar todas las veces que una pequeña marca ha sabido ganar a las grandes.

 

 

Gianluca:

Hablando de estrategia, lo que parece claro es cómo todos los canales de marketing web están convergiendo y, como se dice habitualmente, que en el marketing la suma de 1 más 1 es 3 y no 2. ¿Qué peso tiene y cuáles son los valores únicos que el SEO puede aportar a una estrategia holística?

Rand:

Estoy totalmente de acuerdo contigo en que el marketing ofrece más ventajas cuando diversos canales trabajan coordinados entre sí para llevar al público el mismo potente mensaje. Sin embargo, no veo mucha convergencia entre canales tanto a nivel de agencias como de equipos en empresa. De hecho, veo cómo en la mayoría de los casos los diversos profesionales siguen manteniéndose alejados los unos de los otros, trabajando por su cuenta, algo que se puede entender desde una perspectiva de organización, pero que ciertamente debilita lo que, por el contrario, podría ser una estrategia mucho más eficaz.

En lo relativo al SEO, sus valores y aportaciones más grandes derivan de:

  1. Ayudar a crear contenidos que tengan la posibilidad de generar tráfico potencial y de gran valor también a largo plazo, porque el Social y el Email Marketing son más bien canales que pueden producir gran y buen tráfico, pero por periodos de tiempo muy cortos de pocos días o hasta de pocas horas;
  2. El SEO puede crear una ventaja competitiva si eres capaz de posicionarte mejor que tu competencia para aquellas palabras y frases que los usuarios y sus influenciadores utilizan para describir lo que tu ofreces;
  3. Puede ayudar y reforzar un mensaje haciendo que tu contenido esté presente cuando tu audiencia busca información sobre un tema relevante/relacionado.

Todos estos puntos son potentes por sí solos, pero cuando se combinan y están respaldados por los demás canales de marketing, entonces el SEO puede llegar a ser muy muy potente.

Gianluca:

Tú, Rand, has hablado de Inbound Marketing durante muchos años, sin embargo, yo siempre he entendido tu visión del Inbound como algo en parte diferente de la visión “canónica” de Hubspot. Si es así, ¿cuales son las diferencias entre las dos ideas de Inbound Marketing?

Rand:

Estás en lo cierto. Además ahora mismo tampoco utilizo la frase “Inbound Marketing” muchas veces, pero sí uso “canales Inbound” para describir SEO + Social + Content + Email + Gestión de comunidades online cómo un grupo de oportunidades para obtener tráfico no de pago.

Creo que Hubspot tiene en general una idea parecida de Inbound Marketing - es decir, una estrategia que se sirve de canales que no interrumpen la experiencia web de los usuarios para promover algo - pero ellos también la utilizan en términos más genéricos, por ejemplo para describir una estrategia basada en sistemas de CRM que incluye también un email marketing de tipo más bien comercial.

 

 

Gianluca:

En tus ponencias y posts más recientes has empezado a presentar la posibilidad de que Google en un próximo próximo - gracias también al machine learning - será muy diferente a lo que conocemos ahora. Será, según dices, un motor de búsqueda gobernado por un algoritmo capaz de aprender, y que empezará a dar a las señales de usuarios un valor más grande que los clásicos factores de ranking. Esto es algo que tú has definido como “el mundo de los dos algoritmos”. ¿Puedes explicarlo a los no-SEOs que están leyendo esta entrevista? Además, ¿no consideras que tu teoría también respalda lo que muchos otros SEOs (incluido yo mismo) están diciendo desde mucho tiempo: el SEO está pasando de ser Search Engine Optimization a ser Search Experience Optimization?

Rand:

Siendo breve, los dos algoritmos que yo describo son de verdad dos diferentes maneras de pensar para qué/quién estás optimizando tu sitio web.

El primero es el clásico algoritmo de Google, que desde siempre consideramos que incluye aquellos factores que Google utiliza para posicionar los sitios, cómo pueden ser los enlaces, las palabras clave, la estructura de los contenidos, la velocidad de carga de las páginas, etc.

Luego está un segundo “algoritmo” que debemos tener en cuenta y que hace referencia a cómo los usuarios interactúan con nuestro contenido y cómo lo difunden.

En realidad no son dos algoritmos distintos, porque en Google existe un sólo algoritmo muy complejo con centenares o miles de señales tenidas en cuenta, pero - estando claro que a Google le importa cómo los usuarios interactúan con tu sitio y sus contenidos - si queremos posicionarnos bien en Google, entonces es necesario optimizar el uso y la experiencia de los usuarios con nuestro site y sus contenidos.

Sí, creo que mi visión casa bien con optimizar la experiencia de búsqueda de los usuarios, aunque va más allá y se preocupa también de los que visitan un sitio desde otros canales que no sea la búsqueda.

Gianluca:

A lo mejor puede parecer una pregunta un poco banal: ¿tú estás entre los que creen que Google será capaz de llegar a ser una especie de computer a lo 'Star Trek' o, por lo contrario, tienes serias preocupaciones sobre cómo Google (y no solamente él) ha llegado a ser de intrusivo en nuestra privacidad?

Rand:

En cierto modo yo soy de esas personas que le gusta pensar en 3-5 años en el futuro, pero no más. Creo que no se hace un buen trabajo prediciendo lo que podrá ser un futuro tan lejano dado lo rápido que cambia todo hoy en día, y lo diferentes que pueden ser los recorridos futuros dependiendo de estos mismos cambios.

Por ejemplo, gastamos enormes cantidades de inversión en tecnología para mejorar solo muy poco la comunicación entre humanos y para mantenerlos ocupados y no aburridos. Pero, invertimos relativamente poco en mejorar la vida de los que viven todavía en situaciones de pobreza o en la exploración del espacio, con obvias y notables excepciones.

Finalmente, es cierto que me preocupa la intrusivo que es Google con respecto a nuestra privacidad. Sin embargo, creo que el mayor riesgo está del lado de los gobiernos, y empresas como Google y Facebook simplemente pueden ser instrumentos para que aquellos actores puedan abusar si no se mantienen bajo control.

 

 

Gianluca:

En un post - What is SEO - que escribí para State Of Digital, presenté un listado de los mayores desafíos a los que los SEO tendrán que confrontarse en el próximo futuro:

  • La super personalización;
  • La “glocalización” (es decir, la internacionalización de los negocios respetando pero las peculiaridades locales de los mercados);
  • La ubicuidad de las búsquedas;
  • La búsqueda predictiva (Cortana, Google Now, Siri…);
  • El auge de la optimización para los motores de búsqueda verticales.

¿Estás de acuerdo con esta visión?, ¿cuáles son, a tu parecer, los desafíos del SEO del futuro?

Rand:

Todo depende de quién eres y de qué estas intentando obtener. Seguramente existen empresas que tienen que afrontar los desafíos que tu describes, pero existen muchas otras que no tienen que preocuparse mucho de ninguno de ellos, sino de emplear/contratar SEO que sepan realmente ayudarlos o de administrar mejor su presencia en el ámbito de la búsqueda local.

Los desafíos del SEO como ámbito de trabajo están directamente relacionados con los desafíos de las personas que quieren optimizar su sitio y hacer negocio a través de este.

Gianluca:

Última pregunta. ¿Qué les dirías - en forma de tweet - a aquellas personas, que todavía están dudando si venir a Valencia para The Inbounder el próximo 19 y 20 de Mayo de este año?

Rand:

Ven a The Inbounder: te encantarán los ponentes; los contenidos te seducirán; la ciudad te fascinará; no te arrepentirás.

 

El cuestionario de Proust

 

Credit Geraldine Deruiter
 

¿Cual es tu palabra preferida?

Auténtico.

¿Cual es tu palabra que menos te gusta?

Corporativo.

¿Qué te excita?

Ayudar a los demás.

¿Qué te deprime?

Los que se aprovechan de la gente.

¿Cuales el sonido que más amas?

El del teclado de Geraldine, mi mujer, cuando ella está trabajando en su libro o un post.

¿Cual es el sonido que más odias?

El de un círculo de tambores.

¿Cual es tu palabrota preferida?

Dickbag [en castellano sería algo cómo “idiota”, pero con un tono fuertemente despreciativo]

¿Qué profesión diferente de la actual te gustaría probar?

La de “hombre de casa” es muy tentadora.

¿Qué trabajo no harías nunca?

Uno en el sector servicios o de la distribución minorista, porque me parecerían arduos, aburridos y repetitivos.

Si el paraíso existe, ¿qué te gustaría oír de parte de Dios cuando llegues a sus puertas?

“El mundo sufre tanto no porque yo tengo el poder de ayudar y he decidido de no utilizarlo, sino porque ni soy omnisciente ni todopoderoso”.

 

 

Gianluca Fiorelli
Consultor SEO
Mantenme informado
Suscríbete a nuestra newsletter para recibir las últimas novedades del próximo evento de The Inbounder.