Cómo calcular el ROI de tu SEO

by Kevin Indig

¿Sabes cómo calcular el ROI de tu SEO? Aquí encontrarás unas recomendaciones para encontrar la fórmula que se adapta a tu modelo de negocio.

Puedes pensar que la clave para hacer un gran SEO es optimizar el contenido de una forma elegante o encontrar una técnica mágica. Pero no lo es. Ser capaces de determinar el ROI del SEO es lo que define si ha hecho un buen trabajo.

Al fin y al cabo, el SEO no es nada sin la ejecución y el dinero es el que pone de manifiesto si la estrategia ha sido buena o no y si debemos disponer de fondos para implementar nuevas estrategias.

¡Entonces… hablemos de dinero!

billetes de dólar SEO ROI

Tres razones por las cuales la historieta del valor del SEO basada en CPC no cuadra

La forma más típica de calcular el ROI del SEO es mirar el CPC. Se toma el CPC (promedio) para una keyword, se suma a través de nuestro conjunto de keywords, ¡y listo! Ya tenemos un valor monetario.

Pero… no vayamos tan rápido. Aunque esto sea mejor que nada, no es una cifra real.

El valor basado en CPC asume que podríamos obtener una conversión tanto al pagar por una palabra clave como al clasificarla de forma orgánica. ¡Y esas son muchas suposiciones!

Hay tres buenas razones para no optar por este enfoque:

1. No tiene sentido pagar por algunas keywords

Lo primero es que no todas las keyword que tienen sentido orgánicamente merecen la pena a la hora de invertir.

El ROI basado en el CPC asume este coste de oportunidad básico: “Podría pagar para que aparezca la keyword X o clasificarla orgánicamente. Por lo tanto, una clasificación orgánica vale lo mismo que una pagada ".

Pero no es así cómo funciona (realmente nada de esto funciona así). El ROI debe ser mayor que lo que se gasta por clic. O, como a menudo vemos en el mundo de las startups, su CLTV (Valor de vida útil del cliente) debe ser más alto que su CAC (coste de adquisición del cliente).

Si una palabra clave tiene un CPC demasiado alto o su CLTV es demasiado baja, podría tener sentido clasificarla orgánicamente pero no pagar por ella.

Del mismo modo, no puedes decidir qué palabras clave clasificar orgánicamente. A veces, la intención del usuario te impedirá hacerlo; a veces, tu sitio no será lo suficientemente potente. Por lo tanto, no puedes igualar las posibilidades de ser visible.

2. Los resultados orgánicos reciben más clics

En segundo lugar, los resultados orgánicos y pagados tienen diferentes distribuciones de clics. Los resultados pagados pueden aparecer más arriba en la página, pero los datos de Sparktoro nos dicen que los resultados orgánicos parecen atraer más clics. Los usuarios se están volviendo cada vez más "ciegos" a los anuncios y a veces los omiten.

En No linealidad en marketing digital explico que el primer resultado obtiene exponencialmente más clics que el segundo y así sucesivamente. Las características de SERP como Fragmentos destacados o integraciones de gráficos de conocimiento sólo aumentan este efecto. Ten en cuenta eso al mirar el dinero que gastarías frente a la clasificación orgánica.

3. El CPC puede costar más de lo que piensas inicialmente

Tercero, considera el CPC real de una palabra clave. Lo que obtienes de Google Keyword Planner es un promedio, al igual que el volumen de búsqueda. En realidad, el coste puede ser mucho más alto dependiendo de la posición por la que pujes, en qué época del año y muchos otros factores.

Entonces, ¿cuál es una alternativa para calcular el ROI del SEO? 

Una forma más precisa de encontrar el ROI del SEO

En primer lugar, desecha la idea de que todas las empresas deberían usar la misma ecuación para poner una cifra detrás del SEO.

Lo que yo hago es una distinción entre dos tipos de empresas: basadas en inventario y basadas en contenido, y luego las desgloso por si son B2B o B2C.

 criterios de categorización de ROI de SEO en la empresa 

Las empresas basadas en inventario escalan, como su nombre revela, con un inventario indexable. Por ejemplo, Netflix escala SEO con películas, Slack con aplicaciones, Canva con plantillas, Spotify con canciones, Airbnb con ciudades y Amazon con categorías de productos (entre otros).

Las empresas basadas en contenido, en cambio, deben crear su propio contenido para obtener tráfico orgánico. No tienen un inventario para exponer a los motores de búsqueda y orientar palabras clave valiosas. La forma más común de hacerlo es el marketing de contenidos. Algunos ejemplos: UBER, Salesforce, MailChimp o Apple (a excepción de la App Store).

Si tienes curiosidad por aprender más sobre este concepto, recientemente escribí un artículo completo en el blog de Drift llamado "Estrategias de SEO para diferentes modelos de negocios".

Cada uno de esos dos grupos se divide aún más en función de cómo ganan dinero y usuarios. Los diferentes modelos de monetización y fijación de precios abren el camino a tácticas e inversiones específicas.

¡Veamos cómo!

El ROI del SEO para empresas B2C

Dentro del B2C, los modelos comerciales más frecuentes son las empresas de mercado, comercio electrónico, suscripción y directo al consumidor (DTC). Algunos escalan con inventario como mercados, otros con contenido como compañías DTC.

Mercados, comercio electrónico, suscripción y compañías DTC

Los mercados tienen la ventaja significativa de conocer el precio exacto de sus productos. Incluso Airbnb conoce el margen que tiene al alquilar una propiedad a una persona en un lugar específico.

La diferencia es que las empresas de comercio electrónico pueden controlar lo que clasifican a nivel de producto. Aún así, los mercados sólo pueden monitorear las clasificaciones de página de categoría porque dependen del inventario generado por el usuario.

Las empresas de e-commerce pueden aplicar la siguiente fórmula a todos sus productos específicos y keywords de categoría:

Volumen de búsqueda de palabras clave X CTR de palabras clave X  tasa de conversión X margen de ingresos del producto = valor de tráfico orgánico mensual por página de producto

Los mercados B2C necesitan intercambiar el margen del producto con el valor monetario de una página de categoría:

Volumen de búsqueda de palabras clave X CTR de palabras clave X tasa de conversión X ingresos de categoría = valor de tráfico orgánico mensual por página de categoría

Las compañías de suscripción B2C tienen un modelo de precios razonablemente simple, como el ejemplo de Spotify Premium que cuesta 9,99€ (excepto para los planes familiares y de estudiantes).

Para tales negocios, usa la siguiente fórmula:

Volumen de búsqueda de palabras clave X CTR de palabras clave X tasa de inscripción X precio de suscripción = valor de tráfico orgánico mensual

Ahora, ¿qué pasa con las compañías B2C sin un inventario escalable, también conocidas como compañías directas al consumidor (DTC)? Para ellos, es tan fácil como para los sitios de comercio electrónico porque conocen su margen de beneficio por producto:

Volumen de búsqueda de palabras clave X CTR de palabras clave X tasa de conversión X margen de beneficio del producto = valor de tráfico orgánico mensual

B2B: freemium, servicios de pago y prueba gratuita SaaS

El B2B tiene dos modelos comerciales comunes: el freemium o el basado en leads. El último generalmente se enfoca en el mercado empresarial, mientras que el primero encuentra una aplicación más amplia.

Freemium, servicios pagos y compañías SaaS de prueba gratuita

Los modelos de negocio freemium B2B no son tan diversos: uno paga después de un tiempo específico por un uso o por servicios como cliente. Las pruebas gratuitas tienen una dinámica de fijación de precios diferente a la de los servicios pagados, que es un producto gratuito con un componente de servicio de pago diferente del freemium.

Muchas empresas B2B freemium tienen inventario público: Trello, Slack, Zapier y otras tienen tableros de inventario (Trello) o integraciones (Zapier / Slack / Databox).

El hecho es que todas las empresas B2B freemium pueden usar la misma fórmula:

Volumen de búsqueda de palabras clave X CTR de palabras clave X tasa de registro X tasa de prueba a tasa pagada X margen de beneficio promedio = valor de tráfico orgánico mensual

El margen de beneficio depende de los niveles de precios, pero es el más cercano a la realidad en todos los ámbitos. No importa mucho si la empresa tiene inventario público o "solo" páginas de destino como punto de conversión porque los clientes entran en el mismo funnel de fijación de precios.

Compañías basadas en leads

La mayoría de las empresas basadas en leads están basadas en el contenido. Su objetivo es generar leads o MQL a través de SEO (y otros canales).

Para manejar MQLs, las compañías pueden usar la siguiente fórmula:

Volumen de búsqueda de palabra clave X CTR de palabra clave X Tasa de registro X Tasa de MQL a SQL X Tasa de cierre de MQL X dimensión promedio de acuerdo = valor de tráfico orgánico mensual

Ten en cuenta que las empresas basadas en leads tardan mucho más en obtener beneficios en MQL.

Mantener actualizados los modelos de monetización SEO

Empezar con una de las fórmulas que mencioné anteriormente es una cosa, pero conseguir llevarla a la perfección es otra. El objetivo de este artículo es proporcionar puntos de partida amplios desde los cuales agregar más datos hasta que puedas tener una representación precisa del ROI de tus esfuerzos. Ten en cuenta que muchas empresas aplican múltiples modelos de monetización en todas sus organizaciones y usan un modelo para cada producto o nivel de precios.

Una vez en ese punto, es más fácil proyectar los ingresos del SEO en los próximos 1-2 años y obtener respuestas y recomendaciones más significativas.

Sin embargo, siempre merece la pena recordar que algunas cosas no son cuantificables en dinero, al menos no exactamente como cierto tipo de beneficios. Es el caso de rediseñar la web de una empresa, cuyo éxito por ejemplo reside en una mejor experiencia de usuario, que puede traducirse en más tráfico orgánico y una marca más fuerte, pero difícilmente expresable en dinero. Puedes aprender de la experiencia, echar un ojo a lo que hacen otras compañías y sacar conclusiones ligeras, pero esto no nos permitirá proyectar los ingresos.

 

Kevin Indig
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