SEMrush comenzó como una startup, lo que significaba que los canales de pago estaban inevitablemente fuera de su alcance. Esto provocó que, para bien o para mal, iban a necesitar ser creativos a la hora de generar tráfico. No tardaron en darse cuenta de que hacer marketing con influencers tenía un gran potencial, por lo que lo convirtieron en su canal de marketing principal a la hora de generar tráfico y nuevos clientes.
SEMrush comenzó a conectarse con los líderes de la industria simplemente regalando su producto y ofreciendo una enorme cantidad de códigos promocionales. Sin gastar mucho dinero, comenzaron a aparecer en blogs de SEO y marketing digital y se hicieron tan visibles como sus competidores directos Moz, Ahrefs, Searchmetrics y SpyFu. Para colmo, los clientes potenciales que estaban llegando a su sitio ya sentían un cierto nivel de confianza y se convirtieron fácilmente en clientes de pago.
Por supuesto, las cosas han cambiado bastante desde que SEMrush comenzó a enviar correos electrónicos con "Estimados webmasters". Hoy, por ejemplo, más de la mitad de los correos electrónicos que recibimos diariamente son spam. Esto significa que, si queremos que un correo electrónico destaque y tenga la oportunidad de ser leído, debemos ser creativos.
La lógica subyacente, sin embargo, sigue siendo la misma. Es más fácil convencer a los expertos para que promocionen su producto ofreciéndoles valor. Por eso, en esta publicación compartiré contigo cómo encontrar personas influyentes y conectarte con ellas de una manera que no puedan ignorarte.
Cómo hacer marketing con influencers: analiza los 4 tipos
Primero, debes decidir con quién quieres colaborar. Existen cuatro tipos principales de influencers B2B según su formato de contenido principal:
1. Influencers enfocados a contenido escrito
Este tipo de influencia es la mejor si tu objetivo es ganar tráfico rápidamente. Dependiendo de tu nicho, incluso los pequeños contribuyentes del blog pueden brindarte una audiencia muy segmentada que esté interesada en tu producto o servicio.
Echemos un vistazo, como ejemplo, a qué sitios traen tráfico a la web de Olympus. Aunque escribo para blogs de primer nivel como SEJ y Moz, solo las publicaciones de invitados en Ahrefs envían una buena cantidad de referencias de visitantes. La mayoría de mis visitantes referidos provienen de blogs de la industria más pequeños.
Para respaldar mis palabras con algunos datos, así es cómo se ve el rendimiento de SEO de los blogs Ahrefs vs. Bulldogdigitalmedia.com:
Como beneficio adicional, además del tráfico referido, los bloggers influyentes te ayudan a aumentar tu rendimiento de SEO cuando se vinculan a tu sitio. La búsqueda orgánica sigue siendo la fuente de tráfico más fiable, por lo que es una oportunidad demasiado buena como para dejarla pasar.
La herramienta de marketing digital Nightwatch.io es un gran ejemplo del uso eficaz de la estrategia de marketing de influencers. Desde su lanzamiento en 2017, han estado colaborando con muchos bloggers y expertos de la industria, lo que resultó en que Nightwatch.io construyó más de 600 dominios de referencia. ¿Impresionante o no?
Estas son declaraciones de Aljaz Fajmut, CEO de Nightwatch:
A principios de 2019 decidimos renovar nuestra estrategia de linkbuilding y experimentar con nuestro enfoque. Esto nos llevó a iniciar múltiples colaboraciones con personas influyentes, blogueros y propietarios de sitios web. También nos enfocamos en fomentar las relaciones con micro influencers en el mundo del SEO. Intercambiamos enlaces, nos citamos en los artículos y presentamos nuestros productos, servicios y recursos valiosos a las audiencias de cada uno.
Como resultado, nuestros esfuerzos de linkbuilding se aceleraron más allá de nuestras expectativas, triplicando nuestros resultados anteriores. Por supuesto, además de adquirir backlinks, hemos construido relaciones valiosas y continuamos colaborando con los influencers con los que conectamos. Resultó ser una excelente manera de aumentar el conocimiento de nuestra marca y generar nuevos clientes potenciales.
2. Influencers enfocados a hablar en público
Este tipo de influencia generalmente se considera algo muy nicho, siendo difícil de abordar. La regla general es que cuanto más prominentes y conocidos sean los eventos en los que están involucrados, es menos probable que estén interesados en asociarse con tu marca. Sin embargo, incluso lo mejor de lo mejor puede inspirarse o entusiasmarse con algunos datos exclusivos o características del producto, y así es como puedes intentar presentarte.
La herramienta de análisis de tráfico Jumpshot hizo exactamente eso. Se asociaron con Rand Fishkin al proporcionarle información y análisis únicos sobre la forma en que las personas buscan información. Rand vió valor en sus analíticas y ahora está encantado de dar crédito a Jumpshot en sus presentaciones y charlas. En la captura de pantalla, se pueden ver sus charlas más recientes en las que ha incluido datos de Jumpshot (señaladas con una flecha roja):
3. Influyentes que hablan y escriben
Los influencers de esta categoría son una buena captura ya que estarás matando dos pájaros de un tiro. Serán una excelente elección para ti si estás tratando de crear conocimiento de marca, generar clientes potenciales y mejorar tu rendimiento de SEO.
4. Micro influencers que están haciendo un poco de todo
En cada industria, encontrarás los llamados micro influencers que conocen a muchas personas y están activos a través de sus canales de redes sociales. Por lo general, tienen seguidores fieles lo que hace que el intercambio de contenido sea muy auténtico y personal. Esa es tu oportunidad de generar confianza y establecer relaciones. Recomiendo encarecidamente conectar con estas personas, porque también podrán presentarte a expertos aún más influyentes. Ser parte de una “tribu” no tiene precio.
Como puedes ver, la elección de influencers dependerá principalmente de tus objetivos. Por lo tanto, comienza por decidir si tu objetivo actual es aumentar tu posicionamiento SEO mediante la adquisición de más tráfico o bien aumentar el conocimiento de tu marca.
¿Cómo puedes encontrar a personas influyentes?
Una vez que hayas decidido con qué tipo de influencers quieres trabajar, la siguiente pregunta es cómo encontrarlos.
Ross Simmonds, Digital Strategist de Foundation Inc lo explica así:
Hay dos formas clave para que las marcas B2B establezcan relaciones sólidas con personas influyentes: (1) compromisos de pago y (2) conexión a la antigua usanza.
Para compromisos pagados, es más fácil convencer a un Influencer B2B para que hable sobre tu marca después de trabajar con ellos. Ya sea patrocinando su podcast, patrocinando su evento, llevándolos a una conferencia o pagándoles para que contribuyan en tu web. Los influencers te “rascarán la espalda” si los ayudas en algún momento. Construye una conexión duradera.
Por otro lado, las relaciones se pueden construir con el tiempo a través de conexiones 1-1. Si pasas tiempo con influencers en eventos o mediante simples llamadas y correos electrónicos, todos estos pequeños esfuerzos pueden combinarse en relaciones sólidas.
Comencemos con los bloggers. Los expertos que contribuyen a los blogs de su industria son bastante fáciles de encontrar usando BuzzSumo. Esta herramienta te permite exportar todas las publicaciones de un blog en particular en el momento que elijas. Aquí están, por ejemplo, todos los colaboradores del blog de Moz en los últimos 12 meses:
Otra forma de encontrar personas influyentes es buscar por temas que sean relevantes para tu nicho. Este enfoque es un poco más complicado ya que tendrás que clasificar a los autores que escriben para sus propios blogs corporativos.
Consejo: ¡Investiga! Muchos autores que escriben para blogs que aceptan publicaciones de invitados trabajan para la marca que promocionan. Eso significa que no hay otra forma que verificar manualmente a cada autor para evitar perder tiempo en complacer a un redactor que tiene influencia casi nula y no tiene control sobre el contenido.
Si te interesan los oradores influyentes, estás de suerte porque es bastante sencillo encontrarlos. Ve a los sitios web de conferencias relacionadas y busca a los ponentes. No obstante, tengo algunas recomendaciones para hacerte la vida aún más fácil:
1. Busca en SlideShare, a través de términos relacionados con tu “nicho”.
2. Echa un ojo a publicaciones que resuman o enumeren a los mejores expertos utilizando operadores de búsqueda avanzada. Por ejemplo, una consulta de búsqueda "intitle: "expertos en marketing de contenido" muestra todas las listas con expertos en marketing de contenido:
3. Además de en las listas, puedes buscar expertos individuales utilizando técnicas avanzadas de búsqueda de Google. Por ejemplo, puedes intentar usar intitle: "orador de marketing de contenidos".
4. Finalmente, te recomendaría utilizar la herramienta Followerwonk para encontrar influencers en Twitter buscando en las bios y luego exportando una lista de usuarios a la vez.
Sugerencia: Algunos blogs y eventos crean una lista de Twitter de sus oradores y colaboradores invitados. Verifícalas en caso de que también sea relevante para ti. Por ejemplo, aquí hay una lista de todos los oradores de la MozCon agrupados por año.
Extra:
Robbie Richards es conocido en la industria de SEO por realizar listas de expertos increíblemente detalladas para clasificar términos de búsqueda competitivos y construir relaciones con personas influyentes clave. Por ejemplo, recientemente publicó un resumen donde preguntó a 48 ejecutivos de agencias de SEO qué software usan para ejecutar campañas exitosas para sus clientes.
La publicación se ubicó en la primera página en cuestión de días y, lo que es más importante, generó conexiones valiosas que amplificaban su contenido en canales sociales como LinkedIn y Twitter.
Le pregunté a Robbie cómo encuentra a los influencers correctos para sus listas. Esta fue su respuesta:
Normalmente busco a personas de un perfil específico para mis listas. Es decir, directores y gerentes de SEO. Para crear rápidamente listas masivas, hago lo siguiente:
LinkedIn Sales Navigator + SellHack: Con un Asistente Virtual, comienzo por filtrar y sacar contactos de LinkedIn y recopilar sus correos electrónicos dentro de SellHack. Antes de enviarles una propuesta, envío solicitudes de conexión a estas personas para “calentar” el contacto.
Listas de agencias principales: De nuevo con la ayuda de un Asistente Virtual, hago una revisión de las agencias principales y extraigo información de contacto de ejecutivos senior de SEO. Igual que en el primer paso, comienzo por conectar con ellos en LinkedIn.
Listas de oradores: Hago que el Asistente Virtual revise una lista de conferencias de SEO de la industria y construya una lista de oradores expertos.
Solicitud de referencias: Envío a todos los prospects un formulario de Google para completar. La última pregunta en el formulario les pide que enumeren a alguien que creen que podría proporcionar información valiosa. Con simplemente esto, consigo muchas conexiones excelentes.
El texto y el asunto son importantes, pero muchas de las razones por las cuales el contacto con el influencer no funciona se debe simplemente al hecho de que el mail que mandamos no llega a su bandeja de entrada. Es fundamental que tu contacto llegue a la bandeja de entrada del influencer. Invierte en un buen buscador de correo electrónico para asegurarte de conectarte con estos influencers y construir una relación a largo plazo. - Sujan Patel, cofundador de Voila Norbert
Hay muchos recursos online excelentes para ayudarte a encontrar expertos de la industria. Tómate este paso en serio porque algunos de esos expertos podrían convertirse en socios a largo plazo, lo que nos lleva a la siguiente pregunta.
¿Cómo construir relaciones con influencers?
¡Bien hecho! Tienes una lista de expertos con los que deseas conectarte y ahora es el momento de actuar. ¡Pero espera un segundo! La construcción de relaciones puede parecer fácil; pero en realidad, es un proceso complicado que puede llevar meses o incluso años y dependerá del estado de ánimo y las prioridades actuales de los influencers. Así que prepárate para recibir cientos de correos electrónicos de "gracias… pero no".
La clave del éxito es tomarte tu tiempo para planificar y hacer "tareas" antes de comunicarte con los expertos de tu industria.
Paso 1: Crea una actitud positiva hacia ti y tu marca antes de enviar tu presentación.
No es un secreto que las personas tienen más probabilidades de responder a alguien que conocen o de quien han oído hablar; esto es especialmente cierto con los influencers. Asegúrate de crear algo realmente interesante para que tu correo electrónico no sea ignorado.
Cuando quiero conectar con un experto, empiezo revisando sus publicaciones recientes y sus próximos eventos/charlas. Fundamentalmente busco contenido que pueda compartir en mis canales. Asegúrate de llamar su atención con un saludo/mención atractivo en las redes. En mi caso, prefiero comenzar con Twitter ya que los influencers B2B tienden a ser más receptivos en esta plataforma.
Otra gran estrategia es dejar comentarios relevantes en sus publicaciones. Un comentario que no es spam es una verdadera joya por lo que te hará destacar.
Aquí hay otra idea que Georgi Todorov, de Digital Novas, compartió conmigo:
Una de las mejores formas de construir una relación con personas influyentes o expertos de la industria es participar en la misma comunidad que ellos. Al hacerlo, no estás en la posición más baja -como un fan que se acerca a ellos- sino que eres su igual, eres uno de ellos porque estás pasando el rato en el mismo lugar que ellos.
Paso 2: Elige el enfoque adecuado para comenzar una conversación
Una vez que hayas roto el hielo y hayas recibido alguna reacción, es hora de estructurar tu propuesta. Deseas que promocionen tu marca, por supuesto, pero no deberías pedir eso desde el principio.
El secreto para hacer que los expertos quieran presentarte en su contenido es brindarles valor primero. Es difícil saber qué quiere o agradecería cada influencer, pero aquí hay algunos consejos que te permitirán tener su puerta abierta:
- Si un experto trabaja en algún lugar a tiempo completo, concéntrate siempre en promover los proyectos del influencer en lugar de los de su empleador.
- Analiza cuidadosamente todos los canales del influencer para descubrir qué hay en su radar.
- Encuentra un enlace roto en su web o cualquier otra falla y házselo saber.
- Comparte/conecta una de sus publicaciones y notifícales al respecto.
Justin Champion, autor de Contenido Inbound y Profesor de contenido para HubSpot Academy, explica:
La mejor manera de ponerse en el radar de una empresa es interactuar con ellos antes de presentar una idea. Algunas maneras de hacerlo:
Encuentra una publicación de blog de un miembro de su equipo con el que tengas la intención de construir una relación y compártelo en las redes sociales. Y no me refiero simplemente a un “me gusta” o RT de su contenido en Twitter. Eso no te hará destacar. Tómate el tiempo para leer su contenido de manera que te pueda proporcionar una anécdota útil en tu publicación. Al elaborar tu publicación en redes, considera:
- Hacer alusión directa al autor y etiquetarle en la publicación.
- Resume la información útil o incluye una cita de su artículo.
- Incluye el enlace a su artículo.
- Etiqueta a la empresa.
Un consejo, asegúrate de etiquetar al autor, así como la fuente donde leer su contenido. ¿Por qué? Debido a que etiquetar un perfil en canales sociales como Twitter lo lleva a su feed de notificaciones, lo que les facilita responderte, especialmente si no saben quién eres.
Luego, una vez que hayas interactuado con ellos en las redes sociales, escribe una respuesta reflexiva como comentario en su publicación de blog real. En lugar de decir "¡excelente publicación!", explica por qué te gustó. Considera incluso ofrecer algunos consejos propios, si tiene sentido y proporciona valor. Si deseas continuar la conversación, considera hacerles una pregunta en sus comentarios. No obstante, asegúrate de que sea sobre la publicación, empezando a construir una relación con ellos.
Recomiendo hacer esto una o dos veces antes de comunicarte por correo electrónico con un contacto de la empresa. De esta manera, tienes algo de qué hablar como iniciador de conversación: cuánto te gusta su contenido”.
Paso 3: Involucra a los expertos en tu contenido
¡Hurra! Los influencers te están respondiendo y están felices de explorar formas de asociarse con tu empresa. Sin embargo, todavía es demasiado pronto para pedirles que mencionen a tu marca en su contenido. Deja que las cosas se desarrollen naturalmente y no les hagas sentir presionados.
Mi forma favorita de seguir avanzando es involucrar a los expertos en mi marketing de contenidos. Al menos el 43% de los especialistas en marketing B2B también piensan que los blogs son el tipo de contenido más importante. Otra razón por la cual agregar citas de expertos es una estrategia convincente es porque te ayuda a generar confianza. Finalmente, el contenido que cuenta con influencers es mucho más fácil de amplificar ya que también lo compartirán en sus cuentas.
Aquí van algunas ideas sobre cómo puedes involucrar a expertos en tu próxima pieza:
- Añade una cita suya.
- Crea una buena publicación y sé creativo en ella. Por ejemplo, contrata a un diseñador y hazla más atractiva e interesante. Aquí va un excelente ejemplo de una publicación sobre estrategias anticuadas de linkbuilding.
- Graba una serie de videos con expertos en el próximo evento de marketing digital al que asistirás o patrocinarás.
- Organiza un seminario web con los influencers.
- Invítalos a unirse a tu próximo chat de Twitter como anfitrión invitado. Ann Smarty, con su chat semanal #vcbuzz, es un excelente ejemplo de cómo aprovechar al máximo la plataforma. Al entablar conversaciones con el 100% de su público objetivo, no solo construye relaciones con los influencers, sino que también crea conciencia para su servicio de promoción de redes sociales Viral Content Bee.
Nick Dimitriou, Jefe de Crecimiento y Alianzas en Moosend, añade:
¡En Moosend, nos encanta asociarnos con expertos! Cada vez que pretendemos publicar un artículo en el que se pueda incluir la opinión de un experto en la pieza, me comunico personalmente con las personas clave dentro de ese nicho y les pregunto amablemente si estarían interesadas en ser parte de ello.
¡Esto nos permite mejorar la autoridad general del artículo, así como proporcionar varios puntos de vista que podríamos haber pasado por alto (rara vez lo hacemos)!
Finalmente, esos tipos de colaboraciones unidireccionales pueden transformarse fácilmente en una colaboración aún más profunda con dicho experto, por ejemplo, pueden querer escribir un artículo en nuestro sitio web y / o viceversa.
Las opciones son realmente infinitas y dependen de tus objetivos finales. Esta es, por ejemplo, una gran publicación que puede ayudarte a concebir más ideas al analizar el contenido líder en la industria y algunas otras fuentes de datos.
Resumiendo
Al igual que cualquier otra estrategia de marketing digital, el marketing de influencers puede resultar bueno, malo o feo. ¡Y el resultado depende totalmente de ti!
Mi mayor consejo es siempre ser honesto. No envíes un correo electrónico interminable que detalle lo increíble que eres y la suerte que tendrán de trabajar contigo. En cambio, trata de encontrar un terreno común preguntando si puedes ayudar a promover su contenido. Puedes incluso comenzar con algo no relacionado como enviarle a un influencer una camiseta con tu logotipo con una bonita nota personal. Más adelante, será una gran razón para hacer un seguimiento y ver si le gusta la camiseta.
La columna vertebral de una estrategia de marketing de influencers exitosa es la investigación y la planificación. Tómate tu tiempo para encontrar los influencers correctos y piensa en la mejor manera de llamar a su puerta. El tiempo que inviertas en hacer los "deberes", acabará valiendo la pena.
