Cómo hacer vídeo branding de éxito: el caso de Wistia

by Phil Nottingham

El vídeo branding de larga duración se convierte en la clave para retener al usuario y crear una interacción larga que genere recuerdo de marca. Di adiós a los vídeos de un minuto y empieza a producir piezas de más de 45.

Se ha producido una revolución silenciosa en los últimos 4 - 5 años: la fragmentación de las redes digitales, a través de la cual la mayor parte de nuestra comunicación con terceras personas se ha trasladado a redes privadas online como Slack, WhatsApp, Messenger y otros. Lo usuarios activos son miembros de muchos grupos diferentes que se unen en torno a redes profesionales, familiares, círculos de amigos y diversas subculturas.

Por lo tanto, para una variedad de temas y áreas de interés, todos nos fiamos de motores de recomendación individuales que son mucho más poderosos que Tripadvisor, Amazon Reviews y La Guía Michelín: la gente que conocemos y en la que confiamos.

Por eso hoy, “la marca” importa más que nunca. En 2019, la conexión que alguien siente con una empresa afecta no solo a las ventas directas, sino también a la manera en la que los usuarios hablan de ella a los demás.

Como resultado, y como profesionales del marketing, estamos incrementando nuestra inversión en tácticas de marketing centradas en el branding, especialmente en vídeo branding

Emarketer.com predice que este año la publicidad programática en vídeo representará casi el 50% del gasto total en publicidad digital, y seguirá creciendo de manera lineal hasta un gasto de 40 mil millones de dólares en 2 años.

gasto programático en publicidad en vídeo

 

Este año se gastarán, en USA, 29,24 mil millones de dólares en vídeo programático, lo que representa el 49,2% del total de gasto en programática digital en USA. Durante los próximos años, se prevé que el crecimiento en vídeo programático se mantenga estable.

Sin embargo, hay un problema importante con este enfoque. Las interacciones con los anuncios son muy cortas. Pocos usuarios pasarán más de un par de segundos viendo detenidamente un video de Facebook promocionado (como se puede apreciar en el gráfico de retención de audiencia a continuación):

rendimiento de video marketing

Si bien YouTube ofrece InStream y TrueView Ads (lo que significa que solo se paga cuando el usuario ha visto una cierta cantidad de video), esos umbrales se sitúan entre 15 y 30 segundos.

Estas ofertas son una variación a la forma principal en que se han construido las marcas durante los últimos 70 años; es decir, a través de la publicidad en televisión. El objetivo es hacer que más personas conozcan una empresa y sus ofertas, asociar esa impresión con un mensaje y una emoción específicos y, por lo tanto, influir en la forma en que el consumidor piensa acerca de un negocio y una marca en concreto.

Sin embargo, en un mundo donde tenemos más herramientas cognitivas y técnicas que nunca para ignorar los anuncios que no queremos ver, este enfoque ya no funciona.

Muchas interacciones cortas, logradas a través de la interrupción, no crean afinidad de marca. Los anuncios de vídeo distribuidos en masa pueden hacer que muchas personas se den cuenta de su existencia, pero la publicidad digital por sí sola no hace que a la gente le guste tu marca.

Esto es lo que la mayoría de nosotros estamos tratando de lograr con una inversión cada vez mayor en vídeo branding: tratamos de crear una creatividad tan buena que haga que las personas se enamoren a primera vista. A veces, funciona.

Old Spice, Dollar Shave Club, Dove, John Lewis y otros son un testimonio de lo que es posible conseguir a través de la publicidad en vídeo. Sin embargo, lo posible no es necesariamente lo más probable, y la gran mayoría de las empresas que invierten en publicidad de branding con vídeo desperdician miles de millones de dólares tratando de convertirse en la próxima sensación viral.

Vídeo branding de larga duración: clave para retener al usuario

Y nosotros solíamos ser uno de ellos. En 2017, en Wistia gastamos una cantidad enorme de presupuesto en publicidad digital, promocionando vídeo como este con la esperanza de que aumentase el interés en nuestra marca y producto.

Los resultados fueron decepcionantes. Obtuvimos algunos registros nuevos directamente de los anuncios, pero, en cuanto dejamos de publicarlos, no vimos ningún efecto de halo. El volumen de búsqueda de marca se mantuvo estático. Pocas personas hablaban de nosotros en las redes sociales. La tasa de registro para nuestra aplicación se mantuvo estable. Fue difícil escapar a la desafortunada conclusión de que las conversiones directas fueron el único valor que recibimos de esta importante inversión publicitaria.

Con la lección aprendida pero con el mismo objetivo, un año después decidimos probar algo nuevo. En lugar de situar anuncios entre los programas de televisión, decidimos a hacer nuestro propio programa. Cogimos el dinero y el tiempo que habríamos gastado en una campaña publicitaria y decidimos asociarnos con Sandwich Video en LA para crear un documental de 90 minutos: Uno, Diez, Cien.

En octubre de 2018, lo lanzamos en nuestro sitio web y en Amazon Prime, y luego utilizamos nuestros canales de comercialización pagados y orgánicos para promover el contenido como un programa de televisión.

No se volvió viral. Los recuentos de visitas fueron en decenas de miles, en lugar de millones. Sin embargo, lo que sucedió es que las personas pasaron tiempo viendo el contenido. La duración media de los usuarios con nuestro documental fue de 45 minutos.

¿Los resultados? Nuestro volumen de búsqueda de marca ha subido un 11% desde que lanzamos la serie (y nos mantuvimos estables), junto con una mejora proporcional en nuestra tasa de registro.

Las claves que marcan la diferencia son la elección y el tiempo. Alguien que voluntariamente elige sentarse por 45 minutos y ver un contenido va a estar mucho más involucrado con la marca que alguien que ha sido interrumpido repetidamente con contenido que no ha elegido ver.

El afecto se desarrolla con el tiempo, y para construir una marca duradera en 2019, hace falta asegurar una inversión de tiempo con el público objetivo.La mejor manera de hacerlo es creando contenido con el que los usuarios puedan darse un atracón, lo que, en la era de Netflix, significa entretenimiento de vídeo en formato largo.

 

 

Phil Nottingham
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