Érase una vez un tiempo en el que creábamos y administrábamos sitios web simplemente escribiendo un código fuente HTML en un bloc de notas y después cargando estos datos en un servidor.
Allá por 2003, todavía en la era del ‘Webmaster’, muchos de nosotros seguíamos utilizando productos como Microsoft Frontpage y Adobe Dreamweaver para editar directamente el código y el contenido de nuestros sitios web. Pero, a medida que Internet evolucionó, las empresas exigieron más flexibilidad y herramientas de marketing más sofisticadas. Para poder conectar de una forma más eficiente con el consumidor, las empresas y los profesionales de marketing debían beneficiarse de las nuevas posibilidades que ofrecían los canales digitales.
Entonces, introdujimos abstracción en el proceso. Pusimos sistemas y capas intermedias entre nosotros y el código sin procesar. Movimos el contenido a las bases de datos para que las personas pudieran editar las páginas en los sistemas de administración de contenido (CMS), sin tener que tocar el guión subyacente. Rompimos nuestro código en muchas partes pequeñas y utilizamos la lógica para determinar cómo se comportan las diferentes plantillas (templates) y escenarios para diferentes solicitudes y URL, en lugar de mantener archivos para páginas HTML individuales.
Este nuevo enfoque provocó que los sitios web sean más complicados y más sofisticados. La presencia en la web de muchas empresas comenzó a volverse más activa y a responder mejor a las necesidades de los consumidores, ya que brinda contenido dinámico, cuentas personales, personalización y experiencias más diversas. Comenzaron a responder de manera mucho más efectiva a las demandas de las empresas y los consumidores.
Pero, en muchos casos, estas nuevas técnicas llegaron demasiado tarde.
El auge de las APP Store
Cuando llegó 2008, la revolución de las aplicaciones móviles ya estaba en marcha. Las experiencias móviles ofrecían un grado de personalización, fluidez y persistencia que muchos sitios web no habían logrado.
Con frecuencia ofrecían mejores experiencias que los sitios web, porque sabían quién era yo, guardaban mis datos y ofrecían experiencias diseñadas para el propósito con las que luchaban los sitios web normales para competir.
Las aplicaciones nativas no tenían que luchar contra muchos de los retos de desarrollo relacionados con el soporte, la capacidad de respuesta y la interactividad entre navegadores, con los que los sitios web a menudo tenían problemas, y todavía siguen teniendo.
Mientras los navegadores web todavía ofrecían dificultades a la hora de trabajar, las aplicaciones, por el contrario, estaban diseñadas para facilitar mejores experiencias de usuario.
Como era de esperar, esto provocó que los consumidores se decantaran por estas aplicaciones, mientras que la mayoría de los sitios web sentían que cada vez eran menos receptivos y más estáticos en comparación con las apps.
jQuery al rescate
Por lo tanto, no sorprende que, al mismo tiempo, las bibliotecas de JavaScript como jQuery empezaran a destacar en la comunidad de desarrollo web. Ofrecían una manera rápida, fácil y poderosa para superar los quebraderos de cabeza generados por la escasa compatibilidad entre navegadores y agregaban interactividad y animación a los sitios web.
Esto habilitó incluso a los desarrolladores novatos para crear funcionalidades más “similares a las aplicaciones” que las que ofrecían los sitios web estáticos a los que estábamos acostumbrados en ese momento.
Cientos de miles de sitios web adoptaron jQuery y bibliotecas similares en un intento de nivelar el campo de juego. De la noche a la mañana, en la revolución 2.0, la web se hizo más interactiva, y las experiencias y la interactividad, que habíamos aprendido a dar por descontado en el ecosistema de las aplicaciones, se hicieron mucho más comunes en la web tradicional.
Pero este poder y flexibilidad tenían un coste. jQuery, y soluciones como esta, tienen que “conectarse” a los sitios web para agregar funcionalidad. Lleva tiempo y recursos del navegador cargar la biblioteca, y después requiere más tiempo para procesar y ejecutar cualquier código JavaScript escrito encima.
Este tipo de bibliotecas también suelen enviarse como un gran y único archivo, que contiene toda la biblioteca, por lo que incluso si todo lo que necesito es una función simple (por ejemplo, para poder alternar fácilmente la visibilidad de un elemento con un solo clic), todavía tengo que cargar todo. Esto supone sobrecargar una página a la enésima potencia.
Por lo tanto, si bien usar jQuery como un recurso multiuso ayudó a arreglar la presentación gráfica y la interactividad de la web, también hizo que todo fuera mucho más lento. jQuery se ganó la reputación de permitir que los desarrolladores novatos empeoraran aún más la web y amplió la distancia de calidad / experiencia entre los sitios web y las aplicaciones con las que intentaban competir.
Un nuevo enfoque
Por esta razón, muchos desarrolladores y organizaciones desarrollaron nuevos enfoques, esta vez diseñados explícitamente para ayudar a construir sitios web que se parecieran más a las aplicaciones.
Los framework AngularJS de Google (ahora simplemente ‘Angular’) y React de Facebook - y más recientemente VueJS- saltaron a la fama gracias a esta revolución.
Estas bibliotecas y marcos son las soluciones de referencia para desarrollar los tipos de ‘aplicaciones de una sola página’ con las que la comunidad SEO se está familiarizando cada vez más. Su enfoque diferente para administrar componentes, páginas y estados los hace idóneos para desarrollar 'aplicaciones como sitios web', en lugar de 'sitios web que intentan actuar como aplicaciones'.
Por lo tanto, no es de extrañar que estos framework impulsen algunos de los sitios web más grandes y exitosos del mundo, como YouTube y PayPal (AngularJS), o Netflix, The New York Times y Airbnb (React).
Lo que es notable en estos sitios web, en particular, es que ellos indiscutiblemente se “sienten” más como aplicaciones que como sitios web. Donde la mayoría de los sitios web suelen ser informativos (blogs, sitios afiliados y sitios de generación de leads o estilo folleto promocional) o transaccionales (sitios de comercio electrónico), podemos categorizar estos ejemplos de manera diferente: son plataformas, no sólo sitios web.
Netflix o Airbnb son destinos para aquellos consumidores que desean navegar, interactuar, actualizar y administrar sus experiencias de una manera que no existe en la mayoría de los sitios web.
Sitios web vs. Plataformas
Esta disfunción (donde los sitios web suelen ser un tanto “ordinarios”, frente a las plataformas, que generalmente están donde los consumidores quieren estar y donde desean experimentar) es una de las mayores causas que hay detrás del tipo de comportamiento cambiante del consumidor, cada vez mayor en toda la industria.
Porque las marcas suelen crear sitios web y existen para proporcionar una función específica:
· Tienen páginas web donde puedes leer contenido y hacer clic en enlaces;
· Te brindan la información que deseas, pero sólo cuando la buscas;
· Te permiten comprar el producto o hacer una consulta.
Estas son todas las tareas específicas, y el sitio web está diseñado explícitamente para permitir al usuario completarlas bajo demanda.
Cuando acudimos a un sitio web, normalmente queremos hacer algo específico. Sin embargo, debido a que este tipo de interacciones son típicamente estáticas y/o transaccionales, los sitios web rara vez brindan un proceso fluido, dinámico, interactivo y personalizado.
Este tipo de experiencias transaccionales y/o bajo demanda sólo son interesantes cuando expresamente queremos lo que ofrecen. Si no estamos interesados, no hay ningún incentivo para visitar un sitio web ni para consumir.
En el caso de las plataformas, nosotros las visitamos para descubrir cosas, sin tener necesariamente nada en mente. Ese es un tipo de experiencia muy diferente, con diferentes expectativas.
Sin embargo, aunque las marcas y las empresas pueden construir plataformas que se comporten de esta manera, a menudo tienen dificultades para lograrlo, ya que tienen objetivos contradictorios:
1. Conseguir que hagas algo (p.ej.: comprar el producto);
2. Permitirte, al mismo tiempo, hacer lo que quieres (p.ej.: mirar algunas fotos de gatos).
Esta contradicción compromete la calidad de ambos tipos de experiencias.
Por esta razón, nunca elegiré pasar horas casualmente navegando en las páginas del catálogo de muebles de Argos - incluso si agregan el chat y los elementos sociales - mientras sí podría elegir pasar esas horas mirando las fotos de los gatos de mis amigos en Facebook.
¿Causa o efecto?
Se podría argumentar que esta diferencia se basa, en mayor medida, en la naturaleza del contenido presente en esos entornos. No interactúo con Facebook de la misma manera que con Argos. En Facebook me relaciono con mis amigos y su contenido a través de un medio, que es Facebook.
Sin embargo, existe una fuerte distinción entre los sitios web creados por las marcas, que intentan conseguir que haga algo, y las plataformas creadas por las organizaciones, que alojan el contenido que deseo consumir.
Y esto es sólo el principio.
Las tecnologías que consolidan y permiten este tipo de experiencias ricas y similares a las de las aplicaciones continuarán madurando. Ofrecerán mejores experiencias en comparación con los sitios web de marcas. La brecha se ampliará, las expectativas de los consumidores continuarán aumentando y la mayoría de los sitios web se sentirán cada vez más torpes y transaccionales en comparación con las apps.
En resumen...
· La tecnología que impulsa la web está cambiando y madurando. Debes familiarizarte con el funcionamiento de las bibliotecas / marcos de JavaScript (como React y VueJS) si quieres mantenerte en línea con la evolución del mercado.
· Las marcas que usan tecnología moderna para hacer que sus sitios web se parezcan a las aplicaciones están ganando terreno. Los sitios web similares a aplicaciones pueden ser más rápidos, más interactivos, más personalizados y, en definitiva, mejores. Cuando las experiencias entre dispositivos diferentes, cross-channel y online/offline se combinan a la perfección, es difícil para los competidores tener un producto que suponga una competencia real en el mercado.
· La mayoría de las empresas todavía utilizan tecnologías tradicionales, y la brecha se está ampliando a medida que aumenta la deuda técnica.
Cue, publicidad
Para atraer a los consumidores desde las plataformas a los sitios web, insertamos publicidad. Llevamos a cabo campañas, invertimos en Google AdWords y en los anuncios de Facebook, nos esforzamos por obtener una alta puntuación en los resultados de búsqueda orgánica y colocamos carteles publicitarios en las esquinas.
Encontramos oportunidades para interactuar con los medios, en el contenido y las experiencias con los que los consumidores se relacionan. Para las marcas, las plataformas son oportunidades de compra para los consumidores.
A menudo, este es el centro de los modelos de ingresos de esas plataformas. Son un imán para los usuarios y un conducto para los anunciantes. Proporcionan un abanico de oportunidades para los anunciantes que, de lo contrario, podrían tener dificultades para atraer a los consumidores directamente.
Áreas grises
Por supuesto, no siempre todo es blanco o negro. También hay áreas grises. Algunas industrias, algunos modelos de afiliación e, incluso, los motores de búsqueda, a menudo tienen características de sitios web y plataformas, por lo que los consumidores pueden elegir múltiples opciones para alimentar un modelo de publicidad en particular.
Tampoco está claro cómo podemos definir algunos sitios web de marcas. ¿Qué pasa con todo el tiempo que has invertido en marketing de contenidos, en blogs con valor añadido y en la estrategia informativa para la parte superior del embudo de ventas (top of the funnel) que brinda asesoramiento y apoyo?
Lo más probable es que trates de hacer que una parte de tu sitio web se parezca y actúe como una plataforma: atraer visitantes desde lugares como Google o Facebook. Pero incluso si atraes a millones de lectores y compradores, todavía estás pagando para adquirir esta audiencia (incluso a través de, digamos, “tráfico gratis” como el de búsquedas orgánicas o redes sociales), y todavía provienen de plataformas.
En el peor de los casos, tu marketing de contenidos es sólo otra forma de publicidad de interrupción. Eso no quiere decir que su contenido no sea necesariamente bueno o útil, sino que todavía está atascado pagando para captar la atención del lector hacia tu producto / servicio. En cualquier momento, esa fuente de tráfico podría secarse. O podría duplicar el coste. O la plataforma desde la que estás comprando podría lanzar su propia solución competitiva.
En el mejor de los casos, tu marketing de contenidos es una inversión en reconocimiento de marca, de modo que cuando los consumidores necesitan tus productos o servicios, los recuerdan y confían en ti, y acuden a ti directamente (evitando y reduciendo la dependencia de tu marca de las plataformas).
¿Un objetivo irreal?
Por lo tanto, la tendencia y ambición de las marcas para aspirar a convertirse en editores no es suficiente: a largo plazo, a menos que te conviertas en una plataforma, los clientes obtendrán el contenido que desean donde ya están.
Para la mayoría de las empresas, no es fácil. Las barreras tecnológicas, logísticas y comerciales para "convertirse en una plataforma" son sorprendentemente insuperables.
Esto explica en gran medida por qué las plataformas están ganando: controlan, aunque de manera indirecta, qué marcas ganan y pierden, y definen las reglas del juego. Para atraer clientes, debes jugar en su ecosistema -ya sea Google, Facebook, Twitter o cualquier otro-, y debes pagar para comprar clics y visitas desde las plataformas a su sitio web y contenido.
En resumen...
· Las plataformas son mercados para los consumidores. Para atraer visitantes de las plataformas a los sitios web, las empresas gastan dinero (directamente o de otro modo) para insertar publicidad allí, para generar clics y visitas a sus sitios web.
· Nuestra forma de pensar tradicional nos sugiere que las marcas deben transformarse gradualmente en editores, con el objetivo de ganar audiencia. Pero esto no es suficiente si todavía están “alquilando” una audiencia de plataformas (incluidos los motores de búsqueda).
· Para que los visitantes accedan a tu sitio web, no hay forma de evitar pagar una plataforma, a menos que puedas posicionar tu marca lo suficiente como para que los consumidores te visiten directamente y evites recurrir a la(s) plataforma(s).
Contenido distribuido
No todo es tan gris. También hay buenas noticias: puedes poner tu contenido en sus plataformas. Y hacerlo de manera totalmente gratuita. Todos los players principales te permiten proporcionarles tu contenido editorial y de “atracción”, y lo alojarán in situ de una manera que evite toda la fricción incómoda de un usuario que tiene que abandonar su cómodo entorno.
Facebook Instant Articles, Apple News y, más recientemente, AMP (Accelerated Mobile Pages), permiten a los usuarios leer, investigar e incluso comprar algo de una marca sin abandonar la plataforma en la que están navegando.
Una mejor experiencia
En muchos casos, estas experiencias 'en contexto' son mejores que las de la marca. Sin duda, son más rápidos, generalmente más “limpios” en diseño y enfoque, y menos “insistentes” cuando se trata de anuncios invasivos y mecánica de conversión.
Esto plantea las siguientes preguntas; si tus usuarios pueden encontrarte e interactuar contigo de la manera que prefieran desde otras plataformas, ¿por qué deberían visitar tu sitio web? Más aún, incluso, ¿por qué las plataformas les deberían ofrecer esta oportunidad?
Este es un gran cambio en el comportamiento online, y con enormes implicaciones. Las marcas están cediendo el control de “sus” experiencias de usuario y contenido, sacrificando la propiedad a cambio de tener capacidad de descubrimiento en la plataforma.
Es importante que no subestimemos la importancia de este cambio en la propiedad del contenido, de lo contrario corremos el riesgo de obtener resultados desastrosos.
Más que sólo canales nuevos
Muchas marcas se han acercado a AMP y a framework similares simplemente como si fueran nuevos canales para agregar a su mix de marketing; nuevos escaparates que requieren pensamiento y recursos adicionales para optimizar y mantener.
Pero hay un cambio más profundo en marcha.
Esta es la punta del iceberg de una revolución en la que se pasa desde un modelo de medios en propiedad exclusiva a un modelo de contenido distribuido; un cambio de los sitios web que publican contenido editorial y de “atracción” para atraer a los consumidores, a aquellos consumidores que con mayor frecuencia encuentran e interactúan con ese contenido en otros entornos.
Y esto se extiende mucho más allá de Google, Facebook y Apple. Tu contenido, o el de tus competidores, se está descubriendo y consumiendo cada vez más, y se están tomando decisiones de compra en entornos que no controlamos.
Tu contenido de “atracción” se comparte, se sindica y se lee en WeChat, Slack y WhatsApp. Tus productos y servicios se comparan y compran en tus páginas de AMP y en marketplaces de terceros.
Incluso, si no fomentas activamente este tipo de comportamiento, tu público comparte enlaces, tus productos se comparan y las personas consideran tus soluciones -o no-, en lugares donde no puedes rastrearlas o influir en ellas fácilmente con anuncios, ofertas especiales o retargeting.
Va a ser más difícil
Esto son sólo las plataformas de hoy. La fragmentación, el volumen y la velocidad de estos entornos continúa aumentando. Mañana, habrá docenas de nuevas plataformas donde estará tu audiencia, donde podrán elegir tus productos y servicios en sus propios términos, sin tener que visitar tu sitio web.
Por lo tanto, si tu sitio no ofrece a los usuarios algo claramente valioso, suficiente para que estén dispuestos a visitarlo directamente, en lugar de consumir lo que ofreces a través de sus plataformas preferidas, tus volúmenes de tráfico se desplomarán. Se comprometerán contigo en sus propios términos, a través de plataformas que les brinden mejores experiencias, y menos desde tu molesta publicidad.
Fuente: DesArt Lab
Y esta tendencia continuará creciendo. En esta nueva revolución, las aplicaciones como Pocket y Flipboard permiten al consumidor poseer toda la experiencia de contenido y crear sus propias plataformas de contenido personalizadas, pasando por alto no sólo tu sitio web sino también cualquier mecanismo publicitario o mecanismo de cambio de conversión que podrías utilizar para mover a los usuarios a través de un ciclo de compra.
Ya no estamos en control, ya que todo está pasando ahí fuera.
En resumen...
· Existe un conjunto creciente de herramientas y opciones que te permiten ubicar tu contenido y mensajes in situ en plataformas.
· Muchas marcas se han acercado a estos nuevos canales de contenido como canales de comercialización nuevos o adicionales, pero esto pasa por alto la tendencia más amplia del contenido distribuido, donde lo que dicen / hacen / venden se consume cada vez más en otros lugares.
· A medida que aumenta el contenido, los productos y las interacciones de marca en las plataformas, tu sitio web debe proporcionar una razón distinta para que las personas lo visiten.
Un nuevo modelo de marketing
No podemos tratar estas aplicaciones y plataformas como canales de marketing nuevos o adicionales. Esta revolución no es la de nuevos medios de comunicación donde puedo poner anuncios para los consumidores, sino más bien un cambio más profundo en cómo y dónde se consume el contenido (y, como parte de eso, la publicidad).
Para competir eficazmente en este nuevo escenario, debemos cambiar nuestra forma de pensar sobre la relación entre nuestro marketing y nuestras audiencias.
El objetivo ya no puede ser atraer a los consumidores a nuestro sitio web, con la esperanza de convertir un pequeño porcentaje de esos visitantes en venta o acción. Al menos, no si queremos crecer para llegar a nuevas audiencias, o para liberarnos de alquilar o pagar por los visitantes de las plataformas.
En cambio, sabiendo que las decisiones de compra se producen en otros entornos, las funciones del contenido y los sitios web de la marca deben alejarse de la conversión e influir positivamente en la preferencia y el recuerdo de la marca.
En lugar de que mi contenido sea parte de un embudo para atraer a los visitantes de las plataformas a mi sitio web e intentar que compren, tiene que convertirse en un vehículo para hacer crecer el alcance de mi marca en los entornos donde mi público ya está consumiendo contenido.
En lugar de que mi sitio web sea el destino final en un viaje de compra, necesita convertirse en un centro para las historias que quiero contar, y los valores que quiero mostrar: alimentar contenido y conversaciones que están sucediendo fuera de mi control.
Para una generación de especialistas en marketing digital que se obsesiona con las tasas de conversión y los clics, esto puede parecer radical, y tal vez incluso peligrosamente ingenuo.
Pero las marcas más exitosas del mundo han entendido desde hace tiempo que este modelo funciona, y han adoptado este tipo de pensamiento durante décadas. Marcas como Ferrari, Lego, Diageo, P&G, Johnson & Johnson y muchas otras comercializan exactamente así porque entienden que no controlan la conversación.
El ejemplo de P&G
Lo más probable es que Procter & Gamble haya fabricado la mayoría de los productos de limpieza e higiene que tenemos en nuestro hogar, y que lo haya hecho durante décadas. Su alcance, escala y años de publicidad y marketing exitosos han ayudado a la compañía a desarrollar una comprensión profunda de cómo los consumidores eligen productos y crean una preferencia de marca.
Pero es una compañía con un modelo de negocio analógico, enraizado en anuncios televisivos y estanterías de supermercados. Cuando comenzó la revolución del marketing digital, fueron lentos en reaccionar y adaptarse.
A simple vista, parte de su presencia en la web aún es poco sofisticada; como si hubieran literalmente copiado sus modelos de marketing analógico a la web.
Incluso hoy, pocos sitios web de productos de P&G intentan ser un destino de comercio electrónico competitivo. Y no es porque no sean sofisticados, sino más bien porque están aplicando una comprensión profunda de cómo se comportan los consumidores con sus estrategias digitales.
Saben que las conversaciones y las decisiones de compra están muy influenciadas y ocurren fuera del entorno controlado de sus sitios, tanto online como offline. En muchos casos, cuando saben que no pueden ser dueños de la conversación, consideran que es más sensato intentar influir online que vender online.
Porque si todos sus sitios web intentan vender sus productos de limpieza, no tendríamos ninguna razón para elegir visitarlos, y no tendríamos razón alguna para quedarnos en ellos más allá de la compra eventual de un producto. Lo que es más impactante es que ninguno de sus contenidos se presenta de manera orgánica en las plataformas donde los consumidores pasan el tiempo, y como cada vez existen más experiencias de circuito cerrado en plataformas, eso significa perder oportunidades.
Si bien podrían comprar su visibilidad en algunos de esos espacios, el coste de la publicidad en Facebook, Instagram y otros entornos será cada vez más costoso cuando no se amplíe o se respalde con un alcance orgánico establecido.
Por lo tanto, los sitios web, el contenido y los mensajes de P&G a menudo se enfocan más en su valores y storytelling que en la venta.
Al producir contenidos que eduquen, apoyen, inspiren o ayuden a los consumidores de manera más amplia, es más probable que ese contenido se extienda a través de una miríada de plataformas y formatos. Es más probable que se lea, mire e interactúe con él.
Después, cuando el consumidor encuentra su marca en un contexto o una plataforma que no controla, tiene un recuerdo y una preferencia de marca mucho más altos, y eso significa una oportunidad hacia una compra y una oportunidad para un producto de P&G de ser el elegido en la fase de consideración por parte de un potencial consumidor.
Eso no quiere decir que P&G sea perfecto; muchas partes de su negocio se aferran a los comportamientos tradicionales a pesar de las tendencias cambiantes, y están sufriendo por eso. Pero toda la evidencia sugiere que entienden dónde han cometido errores, y están haciendo cambios para permitir un enfoque renovado en el marketing efectivo del consumidor.
Debes influir antes
Que tu mecanismo de conversión viva online y sea parte de tu sitio web, no significa necesariamente que deba ser el enfoque exclusivo de tu sitio.
Hay una suposición común, y a menudo está impulsada por las partes interesadas, de que los sitios web de marcas deben operar como máquinas diseñadas únicamente para convertir las visitas en ventas. A menudo, eso significa que cualquier contenido y funciones educativos, de apoyo o de marca se perciben como distracciones de este enfoque y en detrimento de las tasas de conversión.
Pero la conversión es con frecuencia solo el final de un viaje que contiene múltiples puntos de contacto, muchos de los cuales no están en tu sitio web ni bajo tu control. Si tu sitio web se optimiza para la conversión, se hará a expensas de las conversaciones que pueden haber influido en futuras decisiones de compra. Eso significa que estarás optimizando hacia dentro, en lugar de hacia fuera.
Nuestra obsesión con la etapa final del ciclo de compra provoca que a menudo omitimos o pasamos por alto fases críticas anteriores, en las que los consumidores construyen conjuntos de consideraciones, dirigen las marcas hacia dentro o hacia afuera y forman opiniones y preferencias.
Anteriormente hablé sobre cómo las experiencias que los consumidores tienen al principio de sus procesos de investigación influyen en lo que ocurre más adelante, determinando qué marcas llegarán al final de sus fases de consideración. Describí una experiencia personal, que comenzó con una búsqueda en Google de “sonido difuso en la televisión”, en un intento de auto diagnosticar un fallo en un televisor. Seis meses después, ese viaje condujo a una compra, informado por múltiples búsquedas, conversaciones, fases de investigación e interacciones de marca.
Noté que, en varias de las primeras etapas de mi investigación, las grandes marcas estaban notablemente ausentes de los resultados de búsqueda y las redes sociales. Perdieron la oportunidad de crear recuerdo y preferencia de marca. En algunos casos, se excluyeron por completo del ciclo de compra, donde no abordaron los problemas de reputación o no proporcionaron contenido que respondiera a mis preguntas como posible comprador.
Si esas marcas se hubieran enfocado menos en el final del proceso de conversión y hubiesen pasado más tiempo probando que son de buena reputación, mi conjunto de consideraciones podría haber sido muy diferente.
Y en esta nueva revolución, esas experiencias no sólo estarán completamente fuera del control de esas marcas (en eBay, Amazon, Facebook y WhatsApp), sino que se verán eclipsadas por las conversaciones que ocurren en esos entornos.
El viaje de investigación del producto, que una vez me pudo haber llevado a un sitio web de comercio electrónico, una publicación de blog o incluso una visita a una tienda física, es hoy en día menos probable que suceda. Cada vez más, mi proceso de investigación y toma de decisiones se desarrolla dentro de las plataformas, y mis decisiones de compra estarán influenciadas por el contenido que consumo en esos entornos.
Me comprometeré con las marcas que están presentes en mi muro de Facebook y en mis timelines de Instagram o Twitter, las que brindan contenido útil y comprensivo, y las compraré cuando esté listo, sin salir de ese entorno.
Para competir por la atención y los negocios, las marcas deben considerar el papel que juega su sitio web y su contenido para ayudar a las audiencias que aún no están en el punto de conversión. Tendrán que proporcionar razones cada vez más irresistibles para que las personas visiten sus sitios web y participen directamente en ellos, o tendrán que abrazar por completo un modelo de contenido distribuido, y aceptar que están vinculados a la publicidad y a la distribución de contenido dentro de las plataformas, en lugar de en sus propios sitios web.
Debes influir desde afuera hacia dentro
Este enfoque exclusivo en las conversiones, a veces a expensas de la confianza y la familiaridad de la marca, se debe en gran medida a cómo los canales digitales pueden ser fácilmente cuantificables y atribuibles. Gestionar un negocio es fácil cuando podemos gastar dinero para impulsar visitas, y se pueden medir y pronosticar los resultados comerciales de esas visitas.
Sin embargo, esa capacidad de medición sólo existe al final del embudo, cuando el visitante ha llegado a su sitio web o ha participado con sus anuncios.
Esto limita el tipo de marketing y publicidad que podemos hacer y optimiza para atraer visitas de personas que ya están listas para comprar. No optimiza para obtener visitas de parte de las personas que aún no están listas.
Fuente: Marketing Directo
Debemos tener en cuenta que, a medida que se producen más experiencias en las plataformas y se fragmentan en muchos entornos, cada vez menos personas querrán o necesitarán visitar nuestro sitio web. Eso hará que sea más difícil medir directamente e informar sobre su comportamiento. Las personas que alcanzan nuestras plataformas serán una minoría en nuestro mercado potencial; el tráfico que has comprado o alquilado de plataformas, o aquellos que han venido directamente debido a la recuperación y preferencia de la marca.
No podremos medir a las personas a las que no estamos llegando: las personas que nunca ingresaron en el ciclo de compra, nunca buscaron en Google, y nunca vieron nuestros anuncios de display.
Estas son las personas que consumen contenido felizmente y toman decisiones de compra desde sus plataformas de elección, y que nunca entrarán dentro del campo de visión de nuestro radar.
Para llegar a ellos, necesitaremos sacrificar la propiedad de su viaje y cambiar nuestro enfoque de la conversión a la relación con ellos. Tendremos que cambiar los objetivos de nuestro marketing y publicidad de solicitar los clics a nuestro sitio web, para atraer, conversar y convertir audiencias in situ. Con frecuencia, este será un tipo de mensaje y contenido muy diferente a lo que estamos acostumbrados a producir.
La lógica empresarial tradicional sugiere que no debemos construir valor en las plataformas alquiladas; siempre existe el riesgo de que los factores externos puedan destruir nuestros cimientos. Pero, ¿qué sucede cuando sólo hay plataformas alquiladas, y son transitorias y temporales? ¿Dónde construimos nuestra equidad?
La respuesta es simple: debes desarrollarla en la mente de tus consumidores. Piensa hacia fuera, no hacia dentro, e invierte en proporcionar contenido distribuido y experiencias que influyen positivamente en el mercado.
Deja de obsesionarte por lo grande que puedes construir tu sitio web, y acércate al usuario.
Jono Alderson
Es un profesional muy conocido y respetado en la industria del marketing digital y, después de unos años trabajando en LinkDex y Distilled, ahora es SEO Expert en Yoast BV. Anteriormente, trabajó con startups, empresas familiares, empresas FTSE 100 y multinacionales, ofreciendo su consultoría desde los aspectos más estratégicos del marketing digital hasta los más tácticos.
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