"Escribir pensando en el lector", este es el mantra de los involucrados en la comunicación corporativa y la redacción de textos publicitarios. Aunque lo cierto es que decirlo es mucho más sencillo que llevarlo a la práctica con concretas y tangibles. Especialmente en la optimización de CTA.
Desde mi opinión, en la comunicación hay pocas reglas de oro pero esta debe ser siempre una de ellas. Es la base sobre la cual construir cualquier texto, tanto micro como macro. Pero… ¿cómo escribes con el lector en mente? El primer y fundamental paso es este: pasar de "llamada a la acción" a algo que he llamado "señalar el beneficio".
Veamos qué significa "señalar el beneficio" y cómo llevar a cabo este cambio de perspectiva.
Cómo escribir un CTA: cambiar la mentalidad para cambiar los resultados
Cada vez que una empresa publica textos que llaman a la acción, como "Regístrate ahora", un unicornio muere. Y tal vez es por eso que nadie ha visto uno todavía.
Cambiar de perspectiva y adoptar un enfoque centrado en el cliente, que reemplace el beneficio por mera acción, podría ayudar a lograr mejores resultados en términos de conversión, participación, confianza, UX…
Cambiar de perspectiva significa, en primer lugar, dejar de decirle a la gente qué hacer y comenzar a darles un beneficio, una ventaja o una oportunidad vinculada a la acción requerida.
Si bien es cierto que tendemos a realizar una acción cuando se nos pide que lo hagamos, seguramente lo haremos con más energía cuando se nos presenta un beneficio.
Para que entiendas mejor lo que quiero decir, te daré algunos ejemplos:
¿Cuántas veces, delante de un formulario de suscripción a una newsletter, la marca trata de persuadirnos con un trivial “Regístrate”? Este es un CTA sin ningún tipo de beneficio para nosotros; sobre todo, si tenemos en cuenta que vamos a dar a la empresa nuestro activo más valioso: nuestros datos de contacto.
Iubenda, una SAAS especializada en soluciones de cumplimiento legal para sitios web, motiva a los usuarios a suscribirse con la oportunidad de obtener una prueba gratuita y presentando la cantidad de políticas que ya ha generado.
Escribir una microcopy como "Regístrate" significa que solo hemos pensado en lo que obtiene la compañía y que nos hemos olvidado por completo de comunicar al lector qué obtiene él a cambio. Significa, déjame decirte, que te comunicas de una manera completamente egocéntrica.
Pasar de la llamada a la acción a señalar el beneficio para el cliente, nos permite a tomar el lector de la mano y guiarle a través del buyer journey de una forma más delicada.
Algunas ideas para optimizar CTA y dirigirte a tus suscriptores o clientes de una manera más amable:
En la columna de la izquierda tenemos el CTA "Regístrate" que, como ya hemos visto, no comunica nada al usuario. A la inversa, en la columna de la derecha, el nuevo copy transmite el beneficio y comunica una ventaja. Hay un verbo que llama a la acción pero que queda diluido por el beneficio que lo acompaña.
Veamos otros ejemplos:
En la derecha vemos otras dos alternativas que contienen palancas diferentes: en el primer caso está la palanca de la prueba social, ideal para aquellos que quieren crear una comunidad; y en el segundo, está el concepto de "exclusividad", interesante para el tipo de audiencia que quiere sentirse único y buscar prestigio.
Trello presenta sintéticamente la ventaja de su aplicación Power-Ups y utiliza una variante del nombre del producto (Power-Up, “encender” en castellano) para empujar a los usuarios al clic.
Como habrás comprendido, adoptar el enfoque de señalar el beneficio es un desafío: requiere que el redactor se detenga, piense más y encuentre una palanca funcional descartando las opciones más trilladas.
Frente a un esfuerzo creativo y estratégico superior, te aseguro que notarás aumentos significativos en términos de conversiones.
Solo recuerda una cosa: nunca penalices la claridad en favor de la originalidad. Poner en evidencia el beneficio significa presentarlo, sí, pero haciéndolo siempre de una manera simple, directa y clara.
¿Seguirás llamando a la acción o también comenzarás a comunicar un beneficio?
