En los modelos de venta directa al cliente final, el objetivo último de la conversión es claro, realizar una venta. En los modelos de venta de servicios, el objetivo de la conversión suele ser obtener un lead. Entre ambos modelos hay una multitud de variaciones y posibilidades para explotar un negocio en el terreno digital: modelos de intermediación, freemium, etc.
Pero todos esos modelos y empresas basan su eficacia y rentabilidad en su capacidad de convertir, su capacidad de hacer que un porcentaje determinado de sus usuarios se convierta en clientes que pagan por bienes o servicios, de ahí que el interés en el ratio de conversión y sobre todo en cómo mejorarlo sea cada vez más creciente, porque ya hemos pasado la fase de tener una web o una app más por un objetivo de marca que por un fin transaccional. Ahora todas las empresas quieren obtener beneficios en base al uso de sus activos digitales.
El problema principal de cualquier empresa es que conoce su propio ratio de conversión, pero desconoce el de sus competidores, por lo que no tiene una referencia válida que le permita saber cómo lo está haciendo.
Bajo la premisa inicial de ofrecer un escenario de cómo funciona la conversión en negocios digitales en España y que hubiera un marco de referencia, en 2016 lanzamos desde Flat 101 nuestro primer estudio de conversión en e-commerce, y tras la magnífica respuesta que tuvo en 2017 lanzamos la segunda edición, que puede descargarse gratuitamente aquí.
Gracias a los numerosos datos a los que tenemos acceso desde Flat 101, hemos podido elaborar una lista de principales conclusiones derivadas del estudio y, por tanto, también de los retos a los que tenemos que enfrentarnos y resolver todos los profesionales digitales vinculados a la transacción digital.
¿Y cuáles son esos retos a los que debemos enfrentarnos y sobre los que trabajar para conseguir mejorar nuestra conversión? Personalmente, destacaría estos 3:
1. Mejorar la experiencia mobile desde el punto de vista de la conversión
El ratio de conversión en dispositivos mobile es inferior al ratio de conversión en desktop. La diferencia es enorme, pasando de un 1,44% en dispositivos desktop a un 0,39% en smartphones. Si, además de esa diferencia en conversión, casi 4 veces inferior, unimos el hecho de que cada vez el tráfico procedente de smartphone es mayor en la práctica totalidad de los sitios web, tenemos un escenario en el que la optimización de la experiencia mobile no es una opción, sino que es una prioridad, seguramente la prioridad número uno.
El simple hecho de que una web sea navegable en mobile no la hace ni sencilla ni atractiva de usar. Debemos empezar a pensar en experiencias digitales 100% pensadas para smartphones, donde las interacciones de negocio claves, como una venta, una gestión de carrito de compra o el uso de las cuentas en e-commerce, sean sencillas y sobre todo amables con el usuario. Con la tendencia creciente de tráfico smartphone y el ratio de conversión de este tipo de dispositivos, los esfuerzos deben ponerse aquí o la rentabilidad de cualquier proyectos digital se verá muy resentida.
En la imagen superior tenemos un ejemplo del tráfico de un sitio web en el Q4 de 2017, donde vemos que casi el 64% de su tráfico procede de dispositivos mobile, que equivalen a Smartphone.
En el mismo sitio web, en el mismo periodo de tiempo, pero en 2016, esa proporción de tráfico era del 56%, como podemos ver en esta otra gráfica.
Es solo una muestra, pero representa muy bien la realidad general de los negocios digitales y el escenario al que nos enfrentamos. Por supuesto, todo sitio web puede verse en mobile pero, ¿realmente puede utilizarse satisfactoriamente en mobile?, ¿estamos diseñando experiencias digitales óptimas y disfrutables para este tipo de dispositivos?, ¿cómo vamos a mejorar nuestra conversión si aquellos dispositivos que nos dan ratios más bajos son los que más crecen? La solución no es fácil, pero pasa por un análisis detallado del escenario mobile de cada negocio y por que cada negocio piense y diseñe una experiencia mobile 100% orientada a su propia propuesta y usuarios, en lugar de una simple adaptación a dispositivos mobile.
2. Ofrecer experiencias de búsqueda satisfactorias
En cualquier sitio web de negocio donde haya una profundidad de catálogo mediana o grande, los sistemas de navegación y recuperación de información son cruciales para hacer que el usuario llegue al producto que está buscando. Los sistemas de navegación como los menús, etc, son el principal sistema de recuperación de información junto con los buscadores internos.
El uso de los buscadores está institucionalizado desde que los motores de búsqueda pasaron a formar parte de nuestro día a día, y por ello su tasa de uso en un negocio digital es importantísima, porque si ofrecen resultados acordes en función de las búsquedas de usuario donde además haya un componente de negocio claro en los resultados, la conversión se incrementa notablemente.
A nivel de media, como podemos ver en este gráfico, la conversión de los usuarios que emplean un buscador interno que ofrece buenos resultados es un 331% superior a los que no lo hacen.
Como ejemplo, podemos ver el nivel de uso del buscador en este e-commerce durante el 4Q de 2017, donde un 7% de las sesiones, las que han empleado el buscador interno de este site, han generado un 27% de los ingresos.
Estas cifras orientativas dan idea de lo crítico e importante que es definir y ofrecer una experiencia de búsqueda satisfactoria para nuestros usuarios, no solo empleando buscadores internos por defecto, sino preocupándonos por entender que buscan nuestros potenciales clientes, como, cuales son las tendencia, etc. Una buena elección de buscador interno y una buena experiencia con él puede incrementar muy notablemente tanto el ratio de conversión como la satisfacción de uso.
3. Invertir en equipos de análisis y CRO para la empresa
El uso de metodologías CRO y las inversiones en análisis digital dan sus frutos, porque el nivel de conocimiento que se adquiere permite trabajar la mejora de conversión de manera continua. Los datos están ahí, pero el proceso de convertirlos en información y que dicha información sea empleada para proponer e implementar mejoras es más complejo, y depende de disponer de un ecosistema de herramientas de análisis digital, por un lado, y de personas que sepan que hacer con esas herramientas, por otro.
Es muy significativo que aquellas empresas que invierten en herramientas de análisis digital y en equipos de personas orientados a trabajar y a explotar los datos obtienen un ratio de conversión medio del 1,46% frente al 0,59% de las empresas que no trabajan con sus datos ni emplean ninguna metodología de CRO.
Los datos están ahí, pero el esfuerzo de ponerlos en contexto con el negocio e interpretarlos es grande, pero muy productivo.
Bajo mi punto de vista, estos son los tres retos principales a los que debemos enfrentarnos para mejorar u optimizar un negocio digital en 2018, sin dejar de lado, por supuesto, cuestiones como la mejora de captación de tráfico a través de cualquier canal, controlar la rentabilidad de nuestras campañas, y un larguísimo etcétera, pero estos tres puntos de trabajo se revelan como palancas muy importantes para conseguir un nivel de eficacia alto en cualquier modelo de negocio digital, por lo que es el momento de trabajar sobre ellas de manera activa y con un nivel de dedicación alto.
Ricardo Tayar
Licenciado en Derecho, postgrado en ecommerce y diplomado en UX y usabilidad, trabaja en el sector de Internet desde 1998 y actualmente es socio fundador y CEO de Flat 101. En 2010 fue elegido entre los tres mejores analistas web españoles. También es socio en Mind Your Group de Bryan y Jeffrey Eisenberg -autores de “Always be testing” y “Call to action”-, y Avinash Kaushik, y en su portfolio también destaca su experiencia como Analytics Evangelist de Google, entre otros perfiles.
Profesor, ponente y conferenciante, Ricardo Tayar será speaker en la segunda edición de The Inbounder Global Conference 2018, que se celebra los días 25 y 26 de abril en el Palacio de Congresos de Madrid.
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