El año pasado, escuchamos hablar mucho sobre ‘fake news’. De hecho, se ha convertido en uno de los términos preferidos por el actual presidente estadounidense. Quien, al mismo tiempo, está creando muchas de las noticias falsas.
Pero las “fake news” no se refieren solo a “noticias”. Influyen en las decisiones de las personas, y las elecciones solo son una de ellas. El mayor problema es que la mayoría de nosotros no puede ver la diferencia entre lo que es real y lo que es falso. Esto siempre ha sido así, pero se ha vuelto aún más problemático con las técnicas modernas. Si miramos el término “Fake News” desde una perspectiva más amplia, deberíamos estar hablando de 'contenido falso'. Esto se debe a que el contenido es un término mucho más amplio que las noticias. Ya no nos influyen solo las noticias, sino también el contenido. Y una gran cantidad de contenido hoy en día es ‘falso’ también.
Ha existido siempre
Algunos pueden creer que las ‘noticias falsas’ han surgido en los últimos años, pero no es así. Crear contenido falso es algo que ha estado sucediendo durante siglos. Incluso, milenios.
Cuando estaba en la universidad, estudiando historia, aprendimos sobre Plinio el Joven. Este senador romano escribió al emperador Tácito sobre la erupción del volcán Vesubio en Pompeya. En sus cartas, describió lo que vio, y cómo su tío, Plinius el Viejo, murió de forma heroica.
Pero, como historiador, te enseñan a no aceptar lo que lees, sino a cuestionarlo. Y al hacerlo, resultó que no podíamos confiar en que todo lo que Plinio escribió fuera verdad. Quería que su tío “quedara bien”. De hecho, casi lo confesó en una de sus cartas. Le dijo al emperador que estaba agradecido por la oportunidad de darle a su tío ‘fama inmortal’.
Como resultado, algunos historiadores sienten que Plinio el Joven “incluyó juicios personales” en sus cartas de alguna manera, en su intento de hacer a su tío “inmortal”. ¿El problema? Las cartas fueron una gran fuente para que los historiadores entendieran lo que sucedió en Pompeya. Lo que nos lleva a decir que ‘aceptamos’ algunas de las cosas falsas.
Uno de los capítulos más asombrosos en el mundo del contenido falso se produjo durante la década de 1930 en Francia, en el “caso Dreyfus”. Un oficial de artillería francés fue condenado a cadena perpetua por traición. Supuestamente, había desvelado secretos a los alemanes. El jefe de contraespionaje, Georges Picquart, descubrió que habían encarcelado al traidor equivocado. En lugar de liberar a Dreyfus, el Gobierno hizo todo lo posible por ocultar su error. Crearon documentos falsos, cartas y otros tipos de contenidos para encubrir el error, y también se aseguraron de que se difundieran noticias falsas para mantener a la opinión pública de su lado.
El caso Dreyfus fue un ejemplo de cómo la opinión pública se vio influenciada por la propaganda. La propaganda es una de las formas más efectivas de influir en la opinión pública, y esta fórmula no existiría sin contenido falso.
La propaganda también ha formado parte del sistema durante muchos años. Muchos dictadores la utilizaron, los nazis la utilizaron. Y, más recientemente, tenemos las historias de Irak en la Administración Bush. En este caso, el contenido falso llevó a una guerra. Recientemente, también podemos decir que el contenido falso contribuyó a las decisiones tomadas en torno al Brexit y las elecciones de Estados Unidos.
Aunque el contenido falso exista desde el principio de los tiempos, ahora el problema es mayor que nunca. Por dos razones. En primer lugar, somos mucho más conscientes de ello. En segundo lugar, las técnicas actuales han facilitado el acceso a este tipo de ‘fake’.
Y no solo es en política donde el contenido falso juega un papel importante. Constantemente estamos siendo influenciados también en sitios web comerciales con técnicas que, en ocasiones, llevan existiendo desde hace años. Publicidad, retweets comprados, seguidores falsos... todos forman parte del ecosistema falso. ¿Hasta qué punto confías en Amazon hoy en día?
Ahora es muy fácil crear y difundir contenido falso. Podemos decir que este proceso consta de cuatro pasos:
- Comprender a quién se dirige.
- Elaboración del mensaje.
- Crear y publicitar el mensaje.
- Difundir el mensaje.
Se parece mucho a la creación de contenido normal, ¿verdad? Eso es porque está basado en los mismos principios.
También puedes ver contenido falso en técnicas como PR negativa y SEO. Cuando aparecen historias negativas sobre una marca, es probable que alguien esté trabajando en ello.
Y no tiene por qué que ser contenido dirigido a hacer daño. A menudo, el contenido simple que se utiliza para impulsar una marca desencadena una gran cantidad de contenido falso. Hay muchos libros blancos y documentos de investigación que no se basan en ningún hecho. Por ejemplo, un especialista en marketing que ha llevado a cabo una investigación o una compañía que ha realizado una encuesta. Después, los resultados se comparten como ‘hechos’ en diferentes plataformas y puntos de venta, y no sabemos qué es verdad y qué no. Aunque, sin duda, el mundo SEO podrá reconocer esto.
Ganar dinero con contenido falso se ha vuelto algo fácil, lo que significa que atraerá a aquellos que buscan dinero rápido. Y, como en cualquier industria donde fluye el dinero, la figura del intermediario aparece por todas partes.
Luchando contra el contenido falso
La lucha contra el contenido falso no es fácil, pero sí factible. Hay algunas formas de hacerlo (que explicaré en mi charla en The Inbounder).
En un mundo ideal, no existiría el contenido falso. Pero sabemos que ha existido siempre. Es parte de la naturaleza humana. También sabemos lo rápido que las tecnologías actuales están impulsando este tipo de contenidos. Por ello, todos sabemos que en este caso no existe un mundo ideal: no podremos detener la creación de contenido falso a corto plazo.
No podemos confiar en los Googles y los Facebooks de este mundo. Si esperamos que ellos presenten un algoritmo que nos muestre qué es falso y qué no, ya es demasiado tarde. Sí, estas plataformas desarrollarán algo parecido a esto, pero es como jugar al gato y el ratón. Siempre estarán persiguiendo a aquellos que están encontrando nuevas formas de crear noticias falsas. Y no queremos poner nuestra fe en las manos de estas plataformas, ¿verdad? Después de todo, son ‘parte del problema’.
En su libro “The filter bubble”, publicado en 2011, Eli Pariser nos advierte. Habla sobre las ‘noticias’ que nos llegan de Google y Facebook. Debido a la forma en la que se configuran los algoritmos, solo veremos las noticias que se ajusten a la forma en que miramos el mundo. ¿Eres demócrata? Verás más sitios web demócratas. ¿Eres republicano? Esos sitios web democráticos no aparecerán, no te preocupes. ¿Por qué no? Porque los odias, y no querrías leerlos de todos modos.
Pero incluso si el filtro no existiera, crearíamos el nuestro. Queremos leer y ver cosas que están en línea con nuestras creencias. Incluso si algo no es cierto, podemos creemos en ello si refleja cómo pensamos. Esto es lo que mantiene a muchos seguidores de Trump en pie. Después de todo, siempre podemos encontrar pruebas de algo en lo que creemos.
La tierra era plana hasta que alguien revisó esta afirmación.
Ahora es fácil para todos crear y difundir contenido falso. Herramientas como Clonezone facilitan la falsificación de sitios web, los editan y hacen que su contenido parezca real. Otras herramientas permiten administrar miles de cuentas de redes sociales en una sola y difundir contenido falso rápidamente. Y todos estos casos son legales. La piratería, las adquisiciones de cuentas en las redes sociales... todos se suman a la difusión de contenido falso.
Todo tiene el mismo propósito: influir en el público de una manera que favorezca a su propio objetivo.
Ética
Antes de que podamos hablar sobre la lucha contra el contenido falso, tenemos que debatir algunas cosas. Un debate es una discusión ética. ¿Qué es lo que “nosotros” consideramos moralmente “aceptable”? Esta discusión llevará una eternidad. Y, al igual que con muchos problemas morales, habrá aquellos que estén dispuestos a “dejar pasar las cosas” más que otros.
Cómo entenderlo
Lo segundo que debemos debatir es QUÉ es contenido falso y qué hace. Si podemos llegar a un acuerdo mutuo al respecto, podemos comenzar a enseñar a la gente los diferentes aspectos de este tipo de contenido. Así, las personas lo reconocerán más rápidamente.
Desafortunadamente, ahora estamos en un punto que dista mucho de donde llegaremos. Estamos solo al principio de una revolución del contenido falso. La tecnología moderna se asegurará de que no podamos determinar qué es real y qué no. Y esto ocurrirá antes de lo que piensas. Si crees que el contenido falso solo se trata de texto, estás equivocado. Dentro de poco, no podremos confiar más en lo que vemos o escuchamos. Ya se han desarrollado técnicas que facilitan la “falsificación” de un video o audio. Por ejemplo, podemos ver a alguien hablando y diciendo cosas que esa persona realmente nunca ha dicho.
La esencia del contenido falso
Detallaré más a fondo lo que es posible y lo que está sucediendo con el contenido falso en mi charla en The Inbounder en Madrid. Pero lo importante es darse cuenta, es la esencia de todo: la mente humana y el dinero.
Nos gusta creer cosas. Queremos confiar en lo que vemos, aunque a menudo no podemos. Queremos creer que todo es verdad, y los influencers inteligentes saben cómo jugar con la mente humana.
Ellos entienden que los medios de comunicación no tienen suficiente dinero, que los periodistas no tienen suficiente tiempo y que los bloggers son ‘flojos’. Lo que buscan es tráfico. Cuanto más, mejor. Por ello, todo lo que tienes que hacer es darles tráfico. Un artículo no tiene que reflejar la verdad para obtener tráfico, tiene que atraer. Y en esto están trabajando los influencers.
Una vez que empecemos a entender este ecosistema y cómo nos influye, podremos luchar contra él de alguna manera.
El ecosistema de contenido falso ha estado vivo desde siempre, y si no empiezas a ser más consciente de él, dominará nuestras vidas.
Bas Van Den Beld:
Bas van den Beld es un estratega de marketing digital reconocido como ‘Search Personality of the year’ en 2016. Con un profundo conocimiento de los medios sociales y el marketing de contenidos, Bas sabe cómo combinar el conocimiento técnico con la psicología de los usuarios en el entorno digital.
Galardonado como ‘EU Search Personality’ en 2015, es el fundador y propietario de “Speak with Persuasion” y Stateofdigital.com (que fue nombrado el mejor blog europeo de búsqueda en los EU Search Awards 2012). Trabaja como consultor de marketing online, trainer y ponente en conferencias.
Bas van den Beld en The Inbounder 2016
