Origen, o el secreto del éxito de una estrategia de Inbound Marketing

by Gianluca Fiorelli

La evolución contínua del marketing online ha derivado en la actualidad en un nuevo concepto: Inbound Marketing. Hablamos de su origen y del papel del marketer.

Todo empieza con una idea.

 

 

Pero, ¿qué es una idea? ‘Un pensamiento’, dice el diccionario de manera muy lacónica. Añade después: ‘Ingenio para disponer, inventar y trazar una cosa’. Sin embargo, mi pasado como estudiante de Filología, me inclina a preferir esta definición de idea: ‘un arquetipo abstracto de una cosa dada, comparada, con la que los ejemplos de la vida real son vistos como aproximaciones imperfectas. ‘Arquetipo abstracto de una cosa dada’: ¿no es esto lo que nosotros – los marketers – trabajamos todos los días? ¿No son la Buyer Persona y Audience Personas otra cosa sino que arquetipos abstractos?

Esas personas, por excepcionales que podamos ser en interpretar los datos, ¿no son a lo mejor unas ‘demasiado perfectas’ ideas de la realidad que quieren representar? Es en la imperfección, muy probablemente, donde se esconde el secreto del verdadero marketing, porque las personas – las de verdad – son imperfectas.

Aunque la gente tiende a buscar desesperadamente la perfección en modelos a seguir (y las marcas ahora tienen el poder para presentarse como modelos a seguir), demasiada perfección tiende a ser percibida como artificial. Las marcas más exitosas son aquellas que son capaces de ponerse al mismo nivel del público hacia el cual se dirige: ‘Yo soy como tú’. No, en realidad soy más: ‘Yo soy la mejor imagen de ti mismo, y soy tu amiga’.

 

No es por otro motivo que, desde hace un tiempo, se puede observar cómo el “humanismo” está empezando a tener un rol relevante en las estrategias de marketing digital. Tanto es así que hablar hoy de la comunicación marca/público se entiende como una relación ‘human to human’, y los conceptos clásicos de B2B o B2C parecen tener las horas contadas.

Obviamente, en esta estrategia H2H, en la que las marcas – gracias a nuestro trabajo como marketers - quieren que la imagen que proyectan de sí mismas llegue a ser “amiga” de su público, el marketing en Redes Social es fundamental. Por esa misma razón, también el SEO – una vez entendida más como una forma mecanicista para llegar al público – está siendo considerado como Search Experience Optimization, donde en el centro de toda acción de optimización técnica está el usuario y donde los motores de búsqueda y sus algoritmos son un medio de las múltiples conversaciones entre Marca y Público.

Finalmente, también en esta vuelta al humanismo, podemos encontrar la verdadera razón de ser del éxito del Marketing de Contenido.

Arquetipos. Patrones universales de ideas

Todos nosotros estamos condicionados por los arquetipos; pensad, por ejemplo, en la psicología de los colores. Las marcas y nosotros - los marketers- trabajamos con ellos, a veces conscientemente aunque casi siempre inconscientemente.

 

El mapa de los 12 arquetipos

El cliente es el héroe, el que se enfrenta a dificultades que lo pueden desterrar de la sociedad ideal, pero que, gracias a la providencial intervención de un Deus Ex Machina (la Marca), consigue obtener un objeto (el Producto), gracias al cual podrá reintegrarse en la comunidad y así reafirmarse en su rol de héroe.

¿No es esto el guión de muchas campañas de marketing? ¿Y no lo es también esta variante? Donde el héroe es la Marca, un héroe compasivo, que atrae una compañía de otros héroes (el Público) gracias a los valores y a la visión del mundo que ambos comparten.

Estos dos son los arquetipos de storytelling que toda marca utiliza. Un ejemplo clásico es Apple, pero también ONG’s como Save the Children o instituciones gubernamentales como UNICEF, Marcas como Dove, Patagonia o Nike son fieles a aquellos guiones. La diferencia entre ellos sigue siendo la figura arquetípica en particular que quieren utilizar (el mago, el héroe, el inocente, etc.).

 

Origen

 

 

Origen: el establecimiento de una idea, lo que conduce a una suposición, que se termina en una acción o series de acciones. El mejor marketing (comercial, político, humanitario) está en todo esto, mientras todo lo demás son instrumentos. Y si el marketing falla es porque se confunden los instrumentos (medios) con los fines de una campaña.

Debemos, entonces:

1. Inseminar nuestras ideas haciéndole creer al público que son suyas gracias a un sabio uso de los arquetipos y de la psicología;

2. Consolidarlas con contenidos que les llega en el mismo momento que los necesita;

3. Amplificarlas socialmente;

4. Canalizarlas en un embudo o, más bien, una especie de agujero negro desde el cual no puede ni quiere escapar.

Estos cuatros puntos son, en síntesis, las razones de ser y la fuerza real de una estrategia de Inbound Marketing. Todo los demás son corolarios que se pueden (o no) poner en práctica para que la estrategia misma tenga éxito.

El marketer como ilusionista

En esta estrategia en cuatros puntos que he acabado de describir interviene la figura del marketer, que – queriendo utilizar otra vez un arquetipo – se propone como el “mago” o, mejor, el ilusionista que traduce la estrategia en unas series de tácticas concatenadas entre ellas.

Todo ilusionista conoce que su público quiere creer (también el público más escéptico), y para que este se crea sus ilusiones, el verdadero ilusionista se entrena horas infinitas.

 

 

Del mismo modo, el verdadero marketer prueba sus tácticas analizando los datos, realizando tests, experimentando y refinando sus técnicas y los instrumentos que le permiten crear la ilusión de realidad que su campaña promueve. Porque, seamos honestos, un iPhone y un Blackberry son ambos teléfonos inteligentes, pero sólo el primero supo ilusionar a millones de personas (incluyéndome a mí mismo) de ser el único verdadero smartphone.

Nosotros, los marketers, debemos crear ilusiones para que las ideas de nuestra marca penetren en las conciencias de nuestro público, pero – eso sí – teniendo mucho cuidado de que la idea florezca como si él la hubiera tenido. De lo contrario, este sueño, que es nuestra estrategia de marketing, se derrumbará.

 

 
Gianluca Fiorelli
Consultor SEO
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