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La importancia del Marketing Web en las estrategias de negocio es cada vez más relevante. Conocemos las últimas tendencias de la mano de Will Critchlow, experto en Search Marketing.
 

Si existe una persona que sepa aunar un profundo conocimiento de lo que el futuro del Search Marketing nos depara y una gran capacidad de comunicar de manera comprensible conceptos complejos, esta persona es Will Critchlow.
 
Fundador y CEO de Distilled, una de la más reconocidas agencias de marketing online a nivel global, fue uno de los más 20 ponentes internacionales, que participaron a la primera edición de The Inbounder Global Conference. Su ponencia, cuyos video y presentación podéis ver en esta misma página, se enfocó en las tendencias emergentes en Marketing Web.


 
Estas tendencias tienen todas un denominador común: el uso de aparatos móviles. No porque el móvil - sobre todo en su faceta de búsquedas móviles - sea una novedad (desde hace muchos años se advierte que el futuro del Search está en él) sino porque en estos últimos 12 meses esta afirmación ha sido más que real y no solo una predicción a corto plazo.
 
A pesar de esto, Will no quiso centrarse en las especificaciones de la búsqueda móvil – casi pasándolo a un segundo plano –, sino en algo más importante y que realmente va a condicionar (si no lo está haciendo ya) el futuro del Search Marketing y demás disciplinas del Marketing Web: la forma en que todos nosotros estamos cambiando nuestra manera de buscar información con respecto a la que tenemos (teníamos) cuando estábamos sentados frente a un PC de sobremesa.
 
Normalmente, cuando pensamos en el acto de buscar algo en Internet, asociamos búsquedas con la clásica caja de búsqueda de Google. Pero las cosas están cambiando muy velozmente y este estereotipo empieza a quedarse obsoleto.


Ahora podemos buscar simplemente evidenciando una palabra, por ejemplo, en nuestro navegador y pidiendo al Spotlight de nuestro Mac encontrar más información sobre esa palabra. O podemos pedir a uno de los ya muchos asistentes personales (SIRI, Cortana, Google, Alexa…) encontrar información en Internet. Cómo buscamos está cambiando, y esto los motores de búsqueda lo han entendido.
 
Como dice Will en su charla, muchas de las búsquedas en la actualidad serían impensables sin tener en cuenta factores como el contexto en que se realiza una búsqueda y la personalización de las búsquedas mismas. Sin estos dos factores, los resultados no serían tan diferentes de los clásicos 10 enlaces azules de hace años y, sobretodo, serían en muchos casos insatisfactorios para los usuarios.
 
Uno de los conceptos más interesantes, que Will explicó sobre el tema de las búsquedas contextuales, es el de tiempo: ¿durante cuánto tiempo se debe considerar una búsqueda en contexto con otras? Normalmente asociamos contexto a algo físico (ejemplo: buscar un restaurante mientras se está en el centro de una ciudad), pero ese no es el único “contexto” posible. Otro podría estar ligado a la finalidad última de una serie de búsquedas.


Por ejemplo, si Google empieza a ver – a través de nuestro historial – que estamos buscando información sobre París en un principio de manera genérica y luego más y más específica, y que nuestras búsquedas evidencian un intento cada vez más transaccional (ejemplo: búsqueda de hoteles en París), entonces Google utilizará este contexto para personalizar nuestros resultados de búsqueda y así guiarnos hacia la solución del objetivo final de nuestra sesión que, como es evidente si calculamos el tiempo medio de conversión de un usuario desde su primera búsqueda, puede llegar a ser de unos 30 días.


 
En la actualidad, el reto para los buscadores es más complejo a causa de la acogida, sobretodo entre los usuarios más jóvenes, de la búsqueda vocal. El lenguaje natural que nosotros utilizamos cuando buscamos vocalmente es muy diferente de cómo tecleamos algo tipo “hoteles lujo París”.
 
El reto que tienen los buscadores ya no es entender qué decimos en términos literales, sino saber nuestra intención de búsqueda. En este punto Will habló de los aspectos implícitos de las búsquedas y de cómo Google tiende ahora a concatenar búsquedas sucesivas, considerándolas como elementos de una búsqueda más general (Compound Queries) y, por lo tanto, los sucesivos resultados estarán influenciados por las búsquedas anteriores.
 
El hecho de saber responder a la primera y velozmente a las búsquedas que realizamos vocalmente (o no) mientras estamos, por ejemplo, conduciendo nuestro coche, es lo que ha llevado – entre otras cosas – a las Answer Box en Google a la evolución de Google Now a Google Now on Tap (y ahora Google Assistant).
 
Entonces, ¿cuáles son los retos a los que los marketers se enfrentan, y como pueden enfrentarse a ellos?, ¿cómo podremos verificar el posicionamiento en una realidad donde las búsquedas son todas personalizadas?, ¿cómo podremos estar seguros de estar atribuyendo una conversión de manera correcta?, ¿la misma analítica web, así como la conocemos ahora, seguirá existiendo o cambiará? A estas preguntas Will respondió presentando un gran abanico de fuentes (ver los enlaces en la presentación).
 
El futuro está ya aquí y no podemos quedarnos quietos y pensando todavía con viejos esquemas mentales.

por Gianluca
Consultor SEO
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